3 Secretos de la Antropología de Negocios para el UX

La semana pasada nuestra Gerente de Antropología de Negocios Natalia Usme, realizó un Live por invitación del equipo mexicano UXMX podcast, en el que compartió los 3 Secretos de la antropología de negocios para el UX y otras disciplinas para trabajar en momentos de cambios como los que estamos viviendo actualmente.

La charla se enfocó en:

1. Definición de quién es el cliente 3 C

2. Tendencias de Comportamiento y Consumo en momentos de cambio

3. Herramientas para explorar las necesidades y expectativas del cliente

Esta charla nos sirve para:

  1. Repensar cada paso que tomamos desde la empresa en momentos diferentes
  2. Para detectar las acciones clave que pueden tomar los equipos de producto y otros
  3. Para empezar a pensar a diseñar los servicios y productos del futuro

La pueden ver en video acá: https://www.youtube.com/watch?v=kR5FgcS_s_g

 

Acá les compartimos el resumen de la charla:

En la charla se tocaron 3 temas: 

  1. ¿Quién es el cliente 3C?  y cómo cambia en momentos como estos que vive la sociedad
  2. Tendencias de comportamiento y consumo del cliente en momentos de cuarentena 
  3. Herramientas desde la antropología de negocios para entender las expectativas del cliente en momentos de cuarentena

En este documento encontrarás:

  1. Un glosario que te ayudará a navegar por los temas abordados en la charla
  2. El resumen de nuestra charla con todos los puntos clave que abordé desde la antropología de negocios. 

 

GLOSARIO: 

Ciencias Sociales: Estudian la sociedad y el comportamiento humano. Por ejemplo: Sociología, Antropología, La Economía Conductual, entre otros. 

Antropología: La antropología es la ciencia social que estudia e investiga cómo se comportan los humanos en sus contextos. Qué dicen, hacen y piensan y por qué. 

Contexto: El contexto tiene que ver con las creencias de tu cliente del mundo en general, sus historias, prácticas y hábitos. Las cual impactan directamente la manera en que tu cliente se relaciona con el producto o servicio ¡De allí la importancia de entenderlo!

Etnografía: El método que usa la antropología para estudiar el comportamiento se llama Etnografía. 

Es una técnica de investigación cualitativa, que toma un grupo pequeño del total del grupo de personas a estudiar. Algunos abordajes etnográficos son: Entrevistas Semi-Estructuradas, Observación Participante, Netnografía y otros. 

La antropología también usa diferentes bases de las ciencias sociales para entender los datos que recolecta de la etnografía. 

Usualmente el resultado de la antropología tradicional es un informe detallando qué se ha encontrado sobre el comportamiento de los humanos estudiados. 

Netnografía: Técnica de investigación online creada por Robert Kozinets en 1995. Es la adaptación de la etnografía a lo digital. 

¿Para qué te sirve?

Para detectar en ambientes digitales cómo tu cliente: 

1- Se relaciona  con el producto o servicio (Qué dice, espera o siente de éste)

  1. Realizar análisis de la misma competencia
  2. Realizar análisis de las comunidades online que se generan de tu producto o servicio (Ciberculturas: Culturas digitales) 

Antropología de Negocios: La antropología de negocios nace de la antropología tradicional, pero va más allá de la investigación. 

Así que: 

 

  • Investiga: Busca entender cómo se comportan los clientes en relación a un producto, servicio o estrategia dentro de sus contextos y el por qué. Para esto usa la etnografía. De igual forma, para entender la información recolectada usa las ciencias sociales para analizar qué realmente es lo que esperan y necesitan los clientes. 

 

De allí se logra el Thick Data, es decir los datos contextuales que nos ayudan a identificar las necesidades del cliente. 

 

  • Diseña: Con el análisis antropológico realizado sobre los datos recolectados, el antropólogo de negocios diseña la estrategia correspondiente.
  • Implementa: El antropólogo de negocios junto con el equipo implementan la estrategia. 

Tecno- Fraternidad Sensorial: Usé este término durante mi charla refiriéndome a una tendencia de comportamiento que he detectado. La palabra viene de: 

  • Fraternidad = Unión 
  • Tecno = Tecnología
  • Sensorial: Que usa los sentidos 

Con esto me refiero al comportamiento que han tenido las personas en momentos de crisis, en las que de manera fraternal comparten momentos en las redes sociales u online para despertar emociones y sensaciones en otras personas.  

Ejemplo: Cuando grabas que en tu barrio todos están  aplaudiendo desde sus casas para apoyarse mutuamente es un caso de Fraternidad Tecno Sensorial. 

User Experience desde la antropología de negocios: 

El User Experience va más allá de lo digital.

Cuando un humano (es decir tu cliente) interactúa con una plataforma digital, también está generando una relación -humano tecnología- . Esta relación trae consigo emociones, sensaciones y sobre todo se da en contextos. 

Tu cliente no interactúa con la app de manera aislada, sino que depende de dónde está, con quién, lo que sabe de la app, sus experiencias pasadas, sus conceptos sobre la app, entre otros. 

Por eso con mi charla te invito a pensar en el  User Experience como un proceso macro que conecta con diferentes temas de tu cliente.  

1.¿Qué es el cliente 3 C?

El cliente tres C es el que Conoce, Consume y Cambia. 

En la charla pusimos como ejemplo a un cliente que llamaremos Harold. 

Para que Harold se vuelva cliente tuyo debe primero conocerte. Así que la primera interacción que va a tener contigo será en los diferentes canales que tu empresa tenga para informarle a Harold que tiene tu producto. 

Pero no solamente Harold va a conocer de tu producto por los canales de la empresa, sino también por su contexto. Es decir por sus amigos, conocidos y otros. 

Una vez Harold conoce tu producto, la decisión para adquirirlo o no va a depender de lo que Harold entiende que tu producto o servicio le va a ayudar a generar para él. 

Por ejemplo: Si todos los amigos de Harold dicen que el producto es lo máximo, o si todos creen que solo la gente de cierto nivel puede tenerlo y se ve muy bien. 

Entonces Harold podría verse más inclinado a comprarlo porque de esas manera va a ganar algo que vamos a llamar “Status”. Es decir un nivel alto dentro de su grupo de amigos, conocidos etc. 

Y eso le ayuda a formar su identidad. La identidad es la forma en que el mismo y los demás piensan de él. 

Y la identidad es muy importante para todos los humanos porque de cómo te perciban dependerá cómo te traten y también cómo logras moverte en la sociedad.

De igual forma en tiempos como estos que se mueven tan rápido, es mucho más probable que Harold cambie de producto o servicio más rápido que nunca.

Allí es donde entra la tercera C. En ese proceso de conocer, consumir y cambiar Harold también transforma o refuerza su identidad y la manera en que quiere que otros lo perciban.

En resumen: 

  1. El cliente 3 C es el que Conoce, Consume y Cambia
  2. El cliente Consume en gran parte para diseñar su identidad
  3. El producto o servicio le ayuda a diseñar su identidad 

¿Cómo  cambia el cliente 3 C en momentos como estos que implican cuarentena y distanciamiento social?

El ser humano es un ser social. ¿Qué significa esto?

Que a la gente le gusta estar con más gente, porque eso le ayuda a sentirse parte de algo más grande y a formar también su identidad. 

En tiempos de cuarentena a tu cliente ya no le va a interesar consumir productos o servicios que no encuentre útiles para estos momentos. Ej: Ropa cara, el celular de última tecnología.

Lo que el cliente va a querer comprar lo esencial: Comida, artículos de salud. 

Porque entra en el modo “Qué tal si” es decir de incertidumbre. En todos los aspectos. Laboral, Económico, Social.  

La pregunta es: ¿Qué harán los Diseñadores de Experiencias digitales y análogas para acompañar al cliente en momentos como estos?

De igual forma, el cliente, sabiendo que no puede salir cambia su dinámica de consumo. 

Ahora tu cliente estará más interesado que nunca en consumir experiencias y sobre todo en volverse como tal una experiencia para otros. 

Siguiendo con el ejemplo de nuestro cliente “Harold”. 

Ahora verás a un Harold  compartiendo momentos íntimos por redes, haciendo conciertos caseros, narrando libros. 

Y ojo que acá estamos hablando de personas común y corriente no solo de influencers, que pasan a convertirse en experiencias para no sentirse solos, mantenerse conectados o sobretodo sentir que importan en el mundo. 

Tendencias de comportamiento y consumo del cliente en momentos de cuarentena 

Tendencia # 1: La Fraternidad Tecno-Sensorial: 

 

        • Fraternidad = Unión 
        • Tecno = Tecnología
        • Sensorial: Que usa los sentidos 

Cada día de este proceso de aislamiento los clientes van a estar compartiendo experiencias online tanto para no sentirse solos, como para que otros puedan verlas y que ellos tampoco se sientan solos. 

De ahí que llame a esta tendencia: Fraternidad Tecno-Sensorial. 

Pregunta Clave: ¿Cómo nuestras plataformas digitales van a convertir y ampliar las experiencias sensoriales? ¡Es un buen campo de acción y una oportunidad que podemos explorar!

Tendencia # 2:  Desintegración de Roles y Lugares 

Desintegrar: Es cuando algo deja de ser

Esta tendencia indica que ya una persona no va a tener un rol definido, tampoco los lugares tendrán funciones específicos. 

Un ejemplo que nos mostró esto fue la semana pasada, cuando en redes se compartió cómo un avión tuvo que convertirse en el lugar de ceremonias para un grupo de estudiantes al que le habían cancelado su grado. 

El piloto adquirió un nuevo rol como maestro de ceremonias

Las azafatas entregaban los diplomas. 

Quiere decir que el avión se convirtió en el escenario para una nueva experiencia, y las personas que iban en el también adquirieron nuevas definiciones. 

Acá estamos hablando de lo que quiero llamar Humanos y Lugares ORIGAMI

Y esto es algo que el UX, service design y otras disciplinas pueden pensar. 

Ejemplo: Si diseñamos un software para un colegio, el cual usarán los profesores 

¿Cómo vamos a diseñar para ellos sabiendo que en cualquier momento su rol y su espacio va a cambiar?

Me parece hora de empezar a diseñar HERRAMIENTAS ORIGAMI, es decir herramientas que se adaptan a estos momentos de cambio y los tengan en cuenta. 

Tendencia # 3: El cliente va a buscar (Más que nunca) Viajes de Confort Emocional 

Con esto me refiero que el cliente va a querer productos o servicio que lo ayuden a sentirse tranquilo, en calma y de alguna manera a  salvo. 

De allí que pueda verse un incremento en productos de consumo “nostálgicos” como comida que consumía cuando era niño o elementos que evoquen épocas de serenidad. 

Pregunta clave: ¿Cómo estamos pensando crear Viajes de Confort emocional para el cliente en los ambientes digitales?

Tendencia # 4: La tendencia del “Puma”: Consolidación de Consciencia Colectiva

En latinoamérica tenemos un cantante bastante reconocido al que llaman el Puma, se llama Jose Luis Rodriguez. Él tiene una canción que se llama “Dueño de Nada” 

Uno de sus versos dice: 

Dueño de ti, 

Dueño de qué? 

Dueño de Nada! 

El cliente en momentos como estos se va a dar cuenta que solo es dueño de: Su forma de pensar y actuar

Al mismo tiempo se da cuenta que en ese actuar y pensar no puede ser dueño, ni tener control de situaciones como las actuales que parten de un contexto global.

Así se consolida una tendencia de comportamiento que veíamos crecer que es la de la consciencia colectiva. 

Si bien en el discurso veníamos hablando de “Co-crear” “Colaborar”, ya ahora desde nuestros equipos tenemos que ponerlo más en práctica. 

Y no solo pensar en los retos de nuestra empresa, sino empezar a pensar en cómo nuestros productos y servicios cumplen con retos globales. 

El UX, Service Designer del futuro: Se piensa global. Piensa en retos de medio ambiente, del mercado, del sector público. 

Y logra que su producto llene las página en blanco en momentos como este. 

Tendencia # 5 : Cambian las Dinámicas Sociales

Por ejemplo a las personas de la tercera edad se les pensaba como grupos que debían ser animados a socializar, interactuar y no aislarse. 

Hoy esto cambia. Queremos cuidarlos y aislarlos en momentos como estos. 

Pregunta clave: ¿Cómo desde el UX estamos pensando en grupos como estos? 

Quién está pensando en crear un app que se llama algo como “Abuelos de todos” que sirva para que las personas les ayuden a: 

  1. Comprar en momentos de crisis y les hagan llegar los alimentos y provisiones
  2. Donar tiempo, pasar tiempo digitalmente con los abuelos. 

Acá hago una anotación clave que tienen que pensar todos los que trabajen desde el UX y service design, entre otros: 

El cliente que compra, no siempre es el cliente que usa 

Esta app la pueden adquirir personas de diferentes edades, no necesariamente el cliente final (el abuelo), pero quien termina usándola o beneficiándose si es el abuelo ¡Ojo con esto
Tendencia # 6: Tiempo Libre Digital  y el Capullo

La tendencia Capullo es la que lleva a las personas cada vez más a pasar más tiempo en casa. 

En momentos como este ya el cliente ni siquiera decide quedarse en casa, sino que se ve obligado a estarlo. 

Por eso, aumentará el uso de tiempo libre en espacios digitales porque las personas buscarán distraerse y de alguna manera buscar – Elementos neutralizadores- es decir herramientas que le ayuden a olvidar o distraerse de la situación que vive el mundo. 

De allí que esté en alza: 

  • El uso de plataformas como Netflix, Amazon Prime, entre otras. 

Incluso en momentos como estos, las personas podrían llegar a orientarse a elegir series viejss como Friends, Seinfeld y otras, de las que ya conocen su final, con el fin de sentir que controlan algún aspecto de su vida. 

  • Los e-sports: Es decir los deportes digitales también podrían encontrar un alza. Se esperaba, según business insider, un alza de 1.23 billones en ganancias para 2023, con los momentos que está pasando el mundo, esta cifra podría aumentar. 
  •  Dentro de los términos más buscados en los últimos 7 días en Google vamos a encontrar: Recetas, Juegos para niños, entre otras temáticas que le ayuden a la gente tanto sentirse social (Como en el caso de la comida), como activa. 

Tendencia # 7: Cambios en el comportamiento Cotidiano 

Las personas perciben como inseguro el contacto humano. 

Pregunta clave: ¿Qué va a pasar con industrias que dependen del contacto físico?

Ejemplo: La industria de la belleza. Cuando vas a un centro de belleza a que te corten el pelo, te hagan las uñas, el acercamiento que tienes con esas personas es bastante íntimo. 

¿Qué se está pensando desde el UX, el Service Design y otras áreas para facilitar y modificar estos espacios? Es decir, para generar tranquilidad al cliente final. 

Un ejercicio que hacía el CEO de Platzi por estos días era imaginarse qué iba a pasar una vez terminara esta situación, ponía como ejemplo:

  • Los ascensores: Producto que tiene botones que ahora hacen sentir inseguro a las personas. ¿Cómo pueden desarrollarse los ascensores del futuro? ¿Qué puede hacer la tecnología para esto?

 

  • Los buffets: Espacios sociales en los que la comida está súper expuestas ¿Cómo se puede diseñar un servicio para este reto?

 

También vale la pena hacer el ejercicio con el sector del Retail, específicamente los supermercados. Con momentos de cuarentena, los supermercados se han visto obligados a retirar:

  1.  A las personas que ofrecían muestras en los pasillos
  2. Retirar la comida de las islas que esta super expuesta 

Allí vemos oportunidades tanto para el diseño de servicios como para la tecnología. 

Pregunta clave: ¿Vamos a tomarlas? 

 

3.Herramientas desde la antropología de negocios para entender las expectativas del cliente en momentos de cuarentena

 

Observación participante

La observación participante se usa para observar a tu cliente por un periodo de tiempo y así conocer y entender su contexto y cómo dentro de éste se relaciona con el producto o servicio. 

¿Mi recomendación?

Observen, observen mucho. Acá les hablo de observar los micro-momentos. 

Las últimas semanas cuando han salido a la calle: 

  • ¿Qué han visto? 
  • ¿Cómo se comporta la gente en los lugares públicos?
  • ¿Qué usa? Por qué lo usa? 
  • ¿Qué escuchan?

Y lleven un diario de campo, mi sugerencia, no lo lleven únicamente cuando están de proyecto específico. 

Observen siempre la condición humana. 

Netnografía 

Es la investigación de los comportamientos, actitudes, lenguajes y formas de ver el mundo del cliente a nivel online. Esta técnica nace de adaptar la etnografía  al mundo digital. 

Por eso se llama net- nografía

TIPS para la Netnografía: 

  • Define la Estrategia: 
    • ¿Cómo vas a recolectar los datos? 
    •  ¿Cuáles serán los riesgos? 
    • ¿Qué plan B necesitas?
    • ¿Cómo realizaras el análisis?
  • Definir en qué medios te vas a centrar : ¿Dónde vas a hacer el trabajo de campo online? 
  • Digamos que vas a realizar la netnografía, entre muchas cosas, en un foro; los foros son abiertos o cerrados . Pregúntate: ¿De quién necesitas obtener permiso? ¿Cómo lo vas a obtener?
  • Una de las estrategias que se utiliza en la netnografía es algo que se conoce como Lurking: que se traduce al español como observar a alguien en un entorno que la persona entiende como privado o que simplemente no espera ser analizada 

Entonces acá uno de los procesos clave que tiene que tener en cuenta todo investigador son los parámetros éticos que tiene que usar. 

Este documento se generó con base a la charla de Natalia Usme en el live de UXMX podcast. 

¿Con quién te flipaste?

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¡Hola! soy Natalia Usme, Gerente de Antropología de Negocios de Flipa.

Tengo ocho años de experiencia en el ecosistema empresarial, de ellos, he dedicado cinco años a generar inteligencia competitiva y  diseñar soluciones estratégicas desde el abordaje antropológico para empresas del sector público y privado tanto en Colombia, como a nivel internacional en países como México y Suecia.

Tengo una maestría en Análisis Cultural Aplicado de la Universidad de Lund, Suecia con especialización en etnografía y análisis  de la información a través de prismas teóricos que se desprenden de las ciencias sociales, con foco especial en la antropología cultural. Hablo cinco idiomas y tengo un pregrado en Lenguas Modernas de la Universidad EAN de Bogotá, Colombia. Programa con énfasis en comunicación organizacional, traducción empresarial, negociación intercultural y emprendimiento desde el entendimientos de diferentes escenarios culturales y el uso de idiomas.

En Flipa mezclo diferentes teorías de las ciencias sociales para entender los fenómenos socio-empresariales y así diseñar estrategias en UX (User Experience), innovación, comunicación y cultura organizacional, gestión de cambio, desarrollo de productos o servicios, desarrollo de inputs para elaboración de estrategias de marketing y básicamente todo asunto que la empresa quiera abordar desde el conocimiento contextual de su cliente final (interno o externo).

Speaker  en  cultura, innovación, comunicación organizacional en Colombia desde el Thick Data.

Conferencias:

En twitter: @NataliaUsme

 

 

 

 

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