LOS SABORES DE LOS MÉTODOS: EL DESIGN THINKING, MENOS COOL MÁS DEEP

El design thinking parece estar en boga en el mercado colombiano, sin embargo, lo que hemos encontrado desde Flipa es que, en ocasiones, tiende a caer en la superficialidad. Es propio entonces revisar en qué consiste su proceso y por qué se plantea esta premisa.

El objetivo del DT es aplicar técnicas y pensamiento de diseño para el desarrollo de un producto o servicio centrando su atención en la persona final que lo va a utilizar. Grosso modo, consta de los siguientes pasos:

  1. Empatizar
  2. Definir el problema
  3. Idear
  4. Prototipar
  5. Testear

El asunto con estos cinco pasos es que muchas empresas del ecosistema empresarial nacional absorben el design thinking como una metodología que genera un resultado “mágico” para la innovación, e incluso algunas lo ven como la innovación misma y no como una manera de ver el mundo que puede (y debe) abordarse junto con otras iniciativas que juntas abrirán el camino de la innovación.

Al mirarlo como una metodología; abordan un proceso estricto contarreloj que se enfoca en cumplir los pasos; haciendo por ejemplo el #1 (empatía) mucho más rápido de lo deseado, omitiendo la necesidad real del consumidor final, y más bien enfocándose en casos de supuestos en lo que se asume qué pensaría, sentiría y haría el cliente.

Esto se ve, por ejemplo, en formatos “taller” en los que se tiene un proyecto como baseline y se empiezan a hacer simulaciones de la fase uno, con los ya sobre utilizados mapas de empatía, en lo que los ejecutivos plantean ideas sobre lo que creen que sus clientes piensan, sienten y hacen. (No la realidad)

Se pasa a prototipar utilizando modelos como el lego serious play, se “auto-testea” con los mismos integrantes del equipo y en cuestión de 4 a 6 horas la empresa cierra el espacio considerando y enmarcando la experiencia como un Design Thinking.

Las otras variaciones que hemos encontrado que diversos clientes aplican (lo hemos consultado con ellos) van entre 2 a 4 días en los que todo queda en casa; solo se hace con ejecutivos y se carece del input de los clientes.

Estos “easy-fixes”,como los llamo yo, o pasos rápidos destruyen lo que en concepto es el pensamiento de diseño. Banalizando por completo las capacidades en la forma más pura del DT y convirtiéndolo en una reunión de ejecutivos con elementos “funky” (legos, papeles con notas, colores y otros) que de alguna manera parecen querer- hacer- ver  como si las cosas se estuvieran haciendo de manera diferente.

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No obstante, para que el DT sea válido se debe trascender a lo “funky” y enfocarse en el por qué y para qué se está usando.

Para esto debemos retomar las bases del mismo, entendiendo que uno de sus razones de existir es la generación de espacios de co-creación entre cliente y empresa. Mírense por ejemplo que, desde sus raíces, tal como lo menciona Jo Szczepanska (2017), el DT trae arraigada esta idea que, por cierto, se trajo de los países escandinavos,  al siempre apelar a la necesidad de contar con equipos multidisciplinares.

Lo anterior sabiendo que todos los involucrados podían aportar puntos diferentes al diseño. Y acá debe hablarse que estos equipos no deben ser solo internos; sino externos si en realidad se busca la perspectiva del cliente final.

Veamos ejemplos en el que se aplicó esta máxima:

LA COCINA AGA DE GUSTAV DALÉN 

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Imagen: Vintage AGA UK advertisement. Pinterest

Dalén fue un físico sueco, ganador del premio nobel, que entre otros factores, creó un nuevo formato de cocina

– ¿Por qué lo pongo como ejemplo de pensamiento de diseño? – Bueno, pues, de acuerdo con Fiell (2001), la historia es esta:

En 1913 Dalén se encontraba en medio de un experimento en el que sufre un accidente y queda ciego. Esta situación lo obliga a permanecer en casa. Allí empieza a compartir más tiempo con su esposa y ver lo que ella hace en su día a día. En ese proceso se percata de algo que no está bien.

Su esposa tiene bastantes problemas con el funcionamiento de la cocina, ésta, al ser de hierro fundido, precisa de supervisión constante para evitar variación de temperaturas; lo cual le quita eficiencia.

Es decir es en el campo; insitu, con el cliente (su esposa) que Dalén entiende en empatía el problema de un producto y se da a la tarea de resolverlo.

Así, de acuerdo con Fiell (2001), para 1922 Dálen logra inventar una cocina que “conseguía una gran acumulación de calor que podía suministrarse en cantidades controladas con precisión, con un mínimo de gasto de combustible, dentro de un entorno bien aislado”. Convirtiéndose en el modelo que revolucionó el diseño de cocinas. (Fiell, pg. 158)

EL LLAMADO AL DISEÑO: DREYFUSS Y EL MODELO 500

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Imagen: Vintage Telephone Advertisement. Deniss Markham’s.

Según lo menciona Lupton (2014) , el modelo de teléfono conocido como 302 (similar al que se ve en la imagen) tenía un desafío identificado.

En la época se presentaban fallas de diseño que hacían que estos teléfonos se giraran, voltearan y fueran incómodos de manejar cuando alguien quería sostenerlos con el hombro y oreja, en lugar de manipularlos con las manos.

Para solucionar este tema, Dreyfuss se encargó de activar su pensamiento de diseño. ¿Cómo? Entendiendo de primera mano las necesidades de sus clientes.

Más específicamente, lo que hizo fue medir hasta 200 mil caras de diferentes seres humanos para determinar el espacio promedio entre la cara y las orejas y así desarrollar un modelo basado en las necesidades reales del cliente y no, como lo menciona Lupton; en un “juego abstracto de ángulos y curvas”.

 

SALIR DE LO FUNKY

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¿A qué voy con esto? A la necesidad de salir del estado funky de las implementaciones que actualmente se están haciendo en algunas empresas nacionales. Se requiere saber que el Design Thinking nos está dando la llave para la puerta a un trabajo de campo, una exploración que conste de contacto, entendimiento y contexto real con el cliente final.

Los cool kids, en salas de juntas deben convertirse en deep kids, deben salir de la empresa o convertirse en outsiders de su misma realidad, para entrar o ser insiders en esa que están tratando de entender. Acá vale la pena mencionar que cuando digo “salir de la empresa”, también aplica el término para salir de la sala de juntas y entender las necesidades del colaborador en el día a día, recordemos que cuando hablamos de cliente es tanto interno como externo.

Bajo la compañía de investigadores entrenados en entender el mundo del cliente; pueden realizar entrevistas, vivir en la realidad de las personas, analizar cómo el contexto en el que viven, la materialidad, los niveles emocionales, la atmósfera, los discursos etc, impactan o impactarán los niveles de adopción de la estrategia que están creando (Producto, servicio o estrategia).

Y lo que es más, lograr anticiparse a necesidades que los mismos clientes no saben que tienen, pero que un estudio delicado, inmersivo y reflexivo del campo puede revelar.

Hoy las empresas desean algo que sea más “rápido y práctico”; pero en un largo plazo, la aplicación del DT “easy style” implica demasiadas mejoras y gaps que el negocio pudo haber detectado si el proceso se hubiese ejecutado con tiempo, con clientes reales o potenciales y con un análisis profundo detrás.

Entonces, como puntos cruciales, el DT es una buena manera de ver los proyectos, no una tarea, no “la innovación” como tal, no un momento banal, tampoco una metodología. Y si un trabajo que implica darse la gran oportunidad de salir a conocer nuevas perspectivas. De tomar esa llave y recorrer el camino que está al otro lado de la puerta.

Llamemos entonces a una inclusión e implementación de un Deep Design Thinking, lo más recomendable para esto es hacerlo de la mano de personas formadas en investigación, pensamiento crítico y contar por supuesto con un equipo interdisciplinar ( y clientes) al momento de aplicación. Siempre desde Flipa recomendando que exista un ojo antropológico en el equipo que guie al entendimiento de la información extraída.

Vivamos, sintamos y viajemos para quedarnos, un momento, en el mundo del otro.

Es hora de convertir a los Cool Kids o Cool Moments en Deep Kids/Deep Moments, atrevámonos a probar algo diferente a la manzana encerrada en una sala de juntas. Seguro los nuevos sabores e incluso frutas que encontremos en el camino serán más interesantes.

Bibliografía

Design Thinking Bootcamp: Institute of Design at Stanford

Fiell, C. & P. (2001). El diseño industrial de la A a la Z.

Lupton, E. (2014). Model 500 telephone, Henry Dreyfuss. Recolectado en: https://www.cooperhewitt.org/2014/11/07/model-500-telephone-henry-dreyfuss/

Szczepanska, Jo. (2017). Design Thinking origin story plus some of the people who made it happen. Recolectado en: https://medium.com/@szczpanks/design-thinking-where-it-came-from-and-the-type-of-people-who-made-it-all-happen-dc3a05411e53

Sobre el autor

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¡Hola! soy Natalia Usme, Gerente de Antropología de Negocios de Flipa.

Tengo maestría en Análisis Cultural Aplicado de la Universidad de Lund, Suecia con especialización en etnografía y análisis  de la información a través de prismas teóricos que se desprenden de las ciencias sociales . Hablo cinco idiomas y soy profesional en Lenguas Modernas de la Universidad EAN de Bogotá, Colombia.

En Flipa mezclo diferentes teorías de las ciencias sociales para entender los fenómenos socio-empresariales y así diseñar estrategias en UX (User Experience), innovación, comunicación y cultura organizacional, gestión de cambio, desarrollo de productos o servicios, diseño de estrategias de marketing y básicamente todo asunto que la empresa quiera abordar desde el conocimiento contextual de su cliente final (interno o externo).

Speaker  en  cultura, innovación, comunicación organizacional en Colombia desde el Thick Data.

Conferencias:

En twitter: @NataliaUsme

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