LOS SABORES DE LOS MÉTODOS: EYE TRACKING Y EL CONTEXTO

El objetivo de este artículo es viajar sobre dos sabores diferentes, uno de ellos tiene que ver con lo que los clientes llaman: técnicas centradas en el usuario y el otro con un método etnográfico, para así entender cuáles son las notas de sabor que tienen y por tanto vislumbrar bajo qué contexto debemos seleccionarlas

Empecemos entonces a probar.

SABOR # 1: EYE TRACKING 

El eye tracking se utiliza para realizar una trazabilidad sobre el comportamiento visual (los movimientos oculares) del consumidor en su interacción con diferentes plataformas.

Esta técnica resulta útil  en proyectos en los que se quiere indagar sobre un producto o servicio que saldrá al mercado o mejorar uno existente, ya que su objetivo es entender cuáles son los puntos focales de atención en una aplicación, página web, campaña de marketing online, entre otros. Así como los pains de las mismas con el fin de mejorarlos en los debidos procesos de iteración.

En su formato menos invasivo se puede instalar en forma de software en los monitores a utilizar con las personas parte del estudio. (Para ver más detalle sugiero ver: González & Velazquéz, 2012).

LA MUESTRA

Debe ser pequeña, por lo general se extrae información de un grupo no más grande a 15 personas, las que a su vez siempre se tienden a dividir en pequeños grupos de cinco.

Nótese que, por ejemplo, en Nielsen Norman Group sugieren que las muestras sean de seis personas si se espera un resultado cualitativo; mientras que si el grupo decide utilizar el mapa de calor que éste genera como fuente principal de información; la muestra debe ser de por lo menos 30 a 40 personas. (39 mencionan ellos 😉 ).

Aunque de acuerdo con Nielsen, los investigadores deberían apoyarse más en información cualitativa que en esta segunda opción. Por supuesto,  está en el equipo de investigación determinar qué se adapta a las necesidades del proyecto.

RESULTADOS

Los resultados son unos touch points básicos de lo que hace el ojo del consumidor con la plataforma; lo que a su vez nos da pistas de que el eye tracking por si solo no genera una contextualización del cliente final y precisa de un proceso de extracción más profundo si lo que se busca es entender cómo, por qué y cuándo  interactúa con la plataforma.

Por eso para lograr una contextualización del uso del producto o servicio se hace imperativo deslizarse en la construcción de realidad del cliente final. Comprender y analizar las necesidades, expectativas, historias y entendimientos alrededor de las prácticas que teje cuando usa la plataforma dará una idea mucho más clara, crítica y estratégica de hacia dónde, cómo y por qué deben ir orientadas las mejoras. 

¿ES EL EYE TRACKING LO MISMO QUE UN VIDEO ETNOGRÁFICO?

En algunas ocasiones los clientes que frecuentamos tienden a relacionar el eye tracking con los videos etnográficos, al principio me sorprendió mucho la asociación que se hacía, sin embargo entiendo que es cuestión de compartir cuál es la diferencia.

SABOR # 2: VIDEOS ETNOGRÁFICOS  

Los videos etnográficos se hacen con el objetivo de registrar la cotidianidad del grupo de personas que se está estudiando. Éstos dan una voz a quienes se analiza de una manera más directa, no son solo las palabras las que se registran en la grabación, sino que el sonido trasciende a los cuerpos, las actitudes; a esos detalles que gritan, pero no hablan y que el video sabe revelar hasta en su más último detalle.

Al usarla el antropólogo “terceriza” su proceso de extracción de información a las capacidades y registros que haga la lente.

Esto lo hace como un paso reflexivo para trascender a su percepción primaria de cómo se desarrollan los acontecimientos, ¿por qué? Porque cuando vuelve a visitar las imágenes grabadas re-aprende sobre las prácticas que está estudiando, se da cuenta de los detalles y es en los más pequeños que logra levantar inquietudes, devela lo que en el momento pareció simple y se demuestra realmente complejo.

Y si bien no se puede llamar “parcial”, porque el antropólogo decide qué grabar, si ofrece una guía mucho más descentralizada que otros métodos en los que el antropólogo podría caer, en un loop o sesgo de una manera más rápida.

Ahora bien, es importante mencionar que los videos etnográficos, igual que cualquier método de este corte, adquieren sentido cuando el antropólogo realiza el análisis del material; ese es el soporte y la razón del método; contar con un experto que pueda develar el código de lo que allí se está diciendo; esto mediante la sustentación y lectura de los datos mediante marcos teóricos.

LA MUESTRA

La extracción de información con video etnográfico no debe limitarse en un tamaño específico como lo hace el eye tracking.

Menciono esto porque alguna vez, hablando con un grupo de empresarios, se sorprendieron cuando les conté que los videos etnográficos, tomados a lo largo de dos años, en un proyecto para entender el uso/ relación que las personas tenían con un software, lo habíamos hecho con una muestra de hasta 30 personas.

La diferencia radica en que en ese proyecto nos enfocamos en entender a profundidad cómo en el día a día el instrumento afectaba o potencializaba la labor diaria de los colaboradores de la empresa, para así darnos una idea sobre la experiencia del colaborador en contexto. Lo que a su vez también  se combinó con eye tracking, pero ambos con fines diferentes.

RESULTADO

Por tanto, acá no estamos hablando de un software, ni de un registro de movimientos oculares para un producto específico; sino que nos referimos a la exploración de la cotidianidad para un análisis tanto insitu, como posterior que permite un nivel de inmersión más profundo que resulta en  data contextual sobre el cliente. 

—-

Como cierre, quiero retomar el título del artículo; LOS SABORES DE LOS MÉTODOS, con este pongo sobre la mesa que si bien el eye tracking puede ser dulce (por su relativa rapidez y data entregada); podría resultar amargo si se come como plato principal, cuando en realidad es una entrada. Éste debe combinarse con metodologías como la etnografía que nos permitan saborear a profundidad el mundo de los clientes.

Referencias 

Gonzalez, L., & Velásquez, J. (2012).Una aplicación de herramientas de eye-tracking para analizar las preferencias de contenido de los usuarios de Sitios Web.

 

¿Con quién te Flipaste?

WhatsApp Image 2019-05-11 at 10.25.34 AM

¡Hola! soy Natalia Usme, Gerente de Antropología de Negocios de Flipa.

Tengo maestría en Análisis Cultural Aplicado de la Universidad de Lund, Suecia con especialización en etnografía. Hablo cinco idiomas y soy profesional en Lenguas Modernas de la Universidad EAN de Bogotá, Colombia.

En Flipa mezclo diferentes teorías de las ciencias sociales para entender los fenómenos socio-empresariales y así diseñar estrategias desde el conocimiento contextual de su cliente final (interno o externo). Soy Speaker  en  cultura, innovación, comunicación organizacional en Colombia desde el Thick Data.

Conferencias:

En twitter: @NataliaUsme

 

 

 

 

 

 

 

 

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión /  Cambiar )

Google photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google. Cerrar sesión /  Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión /  Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión /  Cambiar )

Conectando a %s