3 MITOS SOBRE LA ANTROPOLOGÍA DE NEGOCIOS…Y DE LA ANTROPOLOGÍA EN GENERAL (PRIMERA PARTE)

El proceso de alineación sobre qué es, qué no es, para qué sirve y por qué  la antropología de negocios debe implementarse en el ecosistema organizacional, resulta necesario en los proyectos empresariales.

Por eso en este artículo me concentraré en desestabilizar y diseccionar los mitos que se tejen alrededor de la antropología de negocios en el ecosistema empresarial colombiano. Para hacerlo, he seleccionado los que de manera más recurrente escuchamos desde Flipa.

 # 1: UN ANTROPÓLOGO DE NEGOCIOS ES ALGO COMO INDIANA JONES  

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En las diferentes conferencias y reuniones de negocio que lideramos es usual que se inicie preguntando si las personas saben qué es un antropólogo. Del 60% a 70% responden que: “Un antropólogo es alguien que busca huesos, que estudia el pasado, algo antiguo, es como Indiana Jones”

Para quienes no lo conocen, Indiana Jones  es un personaje que creó el cineasta George Lucas. En sus películas Jones tenía dos “personas”. La primera como Henry Walton Jones Jr quien era arqueólogo y profesor universitario. La segunda como Indiana Jones, una especie de héroe que se embarcaba en aventuras para recolectar artefactos únicos en los lugares más recónditos, mientras luchaba con el mal. Era algo como en la ciudad “arqueologo y profesor” y en la selva “Indiana Jones”.

Retomando la afirmación de que los antropólogos son como Indiana Jones, debemos entonces enfocarnos en  saber qué es la antropología y qué la arqueología.

La arqueología tiene como objetivo estudiar culturas antiguas mediante los rastros que éstas han dejado en diversos elementos materiales tales como: piezas decorativas, estructuras de vivienda enterradas, utensilios y cualquier otro factor que les permita llevarse una idea de cómo era la vida y por ende los entendimientos culturales de dichos grupos.

Para esto, lo que hacen los arqueólogos es buscar lugares que detecten como un lugar con vestigios relevantes para el entendimiento del grupo estudiado, luego proceden a hacer procesos de excavación y análisis del material encontrado. (Esto en muy pocas palabras y con el fin de brevedad de este artículo).

Por su lado, la antropología estudia el comportamiento del ser humano; sus rituales, dinámicas de poder, hábitos, historias, expectativas, entre otros. Y lo hace a través de diferentes técnicas de investigación, que pueden mezclar enfoques cuanti/cualitativos. Los datos que se logran extraer se  analizan bajo marcos teóricos que permiten entendimientos sobre las prácticas de dicho grupo.

Ver más en este artículo: ¿Cómo trabajan los antropólogos de negocio?

En  su “traducción” y aplicación al mundo empresarial, la antropología de negocios busca estudiar y entender las necesidades y expectativas de los clientes finales de cualquier proyecto de corte empresarial. (Cuando hablo de cliente, me refiero a tanto el interno, como el externo e incluso a un producto o servicio).

Con el objetivo de lograr un diagnóstico de ese cuerpo y densidad que dan los datos extraídos, los cuales, a su vez, adquieren sentido a través del lente teórico; para convertirse en insights accionables con los que se diseñan e implementan estrategias.

Por lo que, antropología y arqueología son diferentes en ejecución y approach. No somos los Indiana Jones actuales.

 # 2: LA ANTROPOLOGÍA DE NEGOCIOS ES UNA TÉCNICA O METODOLOGÍA DE DISEÑO CENTRADA EN EL CLIENTE

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Si bien la antropología de negocios puede usarse para acompañar técnicas de diseño centradas en el cliente, no es ni una técnica, ni una metodología; es una forma de ver y analizar el mundo.

Las técnicas de diseño tales como eye tracking, mapas de calor, A/B Testing  son más “herramientas” que desarrollan información cruda del cliente, y las llamo crudas porque realmente carecen de algún tipo de contexto in-depth sobre éste.

Por ejemplo, el eye tracking, al monitorear los movimientos oculares de una persona, le dirá a un proyecto sobre qué puntos especificos de una interface concentra más ese cliente su atención. Por su parte, el A/B Testing, le permitirá a un proyecto saber cuál de las dos versiones de un producto tiene mejor tasa de adopción dentro de su audiencia.

Sin embargo, ninguna otorga un entendimiento del por qué, cómo y cuándo su cliente se comporta de la manera en que lo hace. No nos develan las historias, expectativas y necesidades de ese cliente.

Por el contrario, la antropología de negocios, al ser una capacidad de ver el mundo del cliente a través de lentes analíticos, reflexivos y detectar patrones que otros, sin el savoir-faire, se pierden; logra un salto de la data cruda a una data contextual.

Para el negocio esto significa un margen de diferencia  entre ganancias/perdidas altísimo. Si la empresa toma su decisión sobre el producto o servicio sin un contexto de lo que realmente quiere el cliente y por qué lo quiere, entregará su inversión a esfuerzos, procesos y desarrollos que no harán match con los niveles de adopción esperados y por tanto, entrará en un loop de mejoras innumerables y se enfrentará a pérdidas monetarias.

En cambio, si el negocio toma decisiones basadas en una data contextual todo el viaje de desarrollo e implementación del producto y servicio redundara en margenes de rentabilidad alta para la empresa.

Así que:

  1. Las técnicas de diseño centrada en el cliente: data cruda
  2. La antropología de negocios: data contextual y entendimiento análitico de ésta

Por esto, independientemente de las técnicas que use la empresa, siempre será útil contar con la capacidad de análisis y detección de patrones del antropólogo. Será él quién podrá brindar un marco teórico y sobre todo aplicable para desarrollo de estrategias pensadas completamente en la realidad del cliente final.

# 3: LA ANTROPOLOGÍA DE NEGOCIOS ES UN TEMA DE CAPITAL HUMANO 

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Muchos de los actores clave con los que nos reunimos tienden a ser personas del área de tecnología; ingenieros en su mayor parte, gerentes de área, líderes de proyectos y una de sus claims es que la antropología de negocios es más un tema de capital humano.

Sin embargo, si se parte de la premisa que todo lo que se hace  en la empresa es para un colaborador o  cliente que, al final del día es un ser humano que siente, piensa y hace. Se debe saber  que para desarrollar soluciones realmente enriquecedoras para él es necesario tener un entendimiento del mundo que éste teje. Entonces se puede plantear que:

  • Si se va a innovar, la manera más adecuada para encontrar esos gaps en el mercado, anticiparse a las necesidades del cliente, desarrollar mejoras es enfocándose, tal como lo hace la antropología, en entender lo que piensan, hacen y sienten las personas que van a utilizar y emplear en su día a día estos procesos innovadores. La capacidad de antropología para la innovación va desde las fases de investigación inicial , testeo de producto o servicio y los consecuentes procesos de iteración. 

 

  • Si se quiere abrir mercado, el camino para lograrlo es apartir del entendimiento de las necesidades actuales de éste. Y para esto el data contextual de la antropología de negocios resulta complemente apropiado.

 

  • Si se va a hacer una investigación de la experiencia del usuario (UX research), se hace para un “usuario” que es, sobre todas las cosas, un humano. Cuando el research se enfoca, no solo en la data cruda, sino en la experiencia real y en contexto de ese humano puede lograr resultados óptimos. Por esto la propuesta inmersiva de la etnográfica, es decir un trabajo de campo y un savoir-faire antropológico hace un match ideal para lograr este objetivo.

 

  • Si se va a desarrollar un producto o servicio; la empresa debería estar, como lo dice Tricia Wang, “obsesionada”, por entender qué es lo que necesita, espera y quiere el cliente. Y no al revés, presentarle un producto y esperar que el cliente se adapta a él. Y como se plantea, la antropología de negocios logra esto.

 

¿Con quién te Flipaste?

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¡Hola! soy Natalia Usme, Gerente de Antropología de Negocios de Flipa.

Tengo maestría en Análisis Cultural Aplicado de la Universidad de Lund, Suecia con especialización en etnografía y análisis  de la información a través de prismas teóricos que se desprenden de las ciencias sociales . Hablo cinco idiomas y soy profesional en Lenguas Modernas de la Universidad EAN de Bogotá, Colombia.

En Flipa mezclo diferentes teorías de las ciencias sociales para entender los fenómenos socio-empresariales y así diseñar estrategias en UX (User Experience), innovación, comunicación y cultura organizacional, gestión de cambio, desarrollo de productos o servicios, diseño de estrategias de marketing y básicamente todo asunto que la empresa quiera abordar desde el conocimiento contextual de su cliente final (interno o externo).

Speaker  en  cultura, innovación, comunicación organizacional en Colombia desde el Thick Data.

Conferencias:

En twitter: @NataliaUsme

 

 

 

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