¿SENTIDO COMÚN PARA LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL?

¿Alguna vez le has guiñado o como se dice en Colombia, picado el ojo a alguien? Yo he tratado, pero para ser honesta nunca he logrado hacer la manera en que yo siento que es correcto, por eso casi no lo hago.

Traigo a colación la acción de guiñar/picar el ojo al centro de este artículo porque en los últimos años he tenido la oportunidad de trabajar de cerca para áreas de tecnología, en proyectos que contienen estrategias para la transformación digital y en mi opinión, entender lo que es un guiño o una picada de ojo, al estilo del antropólogo Clifford Geertz, es exactamente lo que estas áreas necesitan (Lo que todos necesitamos).

Para poder contextualizar al lector, voy a contar una breve historia sobre cómo pensé en este texto:

Los proyectos de tecnología en los que he trabajado hasta el momento están relacionados con la implementación de cloud computing (Virtualización de Escritorios), ciberseguridad y softwares de comunicación. En todos estos proyectos he trabajado en equipos interdisciplinares que van desde ingenieros, consultores en UX, entre otros.

Usualmente, lo que hacemos entre equipos es tener rutinas semanales en las que los diferentes actores comparten los updates del proceso.

En una de esas ocasiones me reuní con dos ingenieros; sus nombres eran Juan y Fabián (Ok, no eran esos; pero se los cambio para esta historia) los tres, junto con otras personas del proyecto estábamos en el séptimo piso de la empresa; todos mirando a nuestros computadores

De pronto, llega un request de un cliente interno del proyecto y empieza a hablar con Juan vía mensajes:

Juan: Me está escribiendo Cristina. La semana pasada le hice la instalación de X herramienta (Juan mantiene la mirada fija en el computador de él, casi como esperando recibir el mensaje completo de ella)

Segundos después Juan continúa hablando…

Juan: Bueno, ya entendí …ella quiere que le ayude a instar la herramienta en su teléfono; le voy a preguntar qué sistema operativo usa…(Mientras Juan habla va escribiendo la pregunta en su computador)

Con una cara que indicaba sorpresa absoluta y  una risa leve, Juan decide voltear su computador para que todos en la sala veamos lo que Cristina escribió

Cristina: ¿Qué es un sistema operativo? ¿Tengo que bajar algo o algo así? Ay no, ¿Tengo que comprarlo? ….No por favor, sería mucho tiempo invertido y luego volver a contactarte….

Juan: Parce (Expresión colombiana que se usa entre personas cercanas), esto es típico, los usuarios….es que…mejor dicho…parece que no tuvieran sentido común

Aquí aparece Fabián para comentar: 

Fabián: ¿Cierto? Yo he escuchado unas historias…por ejemplo imagínese  que el otro día un chico de mi equipo le estaba dando soporte técnico a un señor de Capital Humano. Él tenía un problema con la instalación que hicimos y no le funcionaba. Entonces estaban hablando y el chico de mi área le dijo “Abra X ventana” y en lugar de abrir la ventana en el computador, el señor se paró a abrir la ventana que estaba cerca del escritorio de él. ¿Se imagina eso? Es que lo dicho, eso es de SENTIDO COMÚN 

——-

Y tal como esta historia que recuerdo como si fuera ayer, he tenido la oportunidad de presenciar varias situaciones en la que ingenieros, diseñadores UX, y por qué no, nosotros también como antropólogos o de ramas de ciencias sociales aplicadas pensamos que a nuestros clientes les falta sentido común.

Pero ¿Qué es esto que llamamos “sentido común”? ¿Por qué ingenieros, Project managers, diseñadores y los actores clave involucrados en la implementación de proyectos de corte digital solicitan sentido común en sus clientes? ¿Es normal pedir sentido común? ¿Vale la pena?

Para responder estas preguntas, pienso que una reflexión sobre el sentido común, como la que comparte el antropólogo Clifford Geertz mediante el análisis de Gilbert Ryle, vale la pena.

Para los neófitos en antropología, Clifford Geertz era un antropólogo (uno de los más interesantes, en mi opinión). Geertz enfocó su trabajo en lo que acuñó como “Antropología simbólica”, lo que quiere decir, en pocas palabras (muuuy pocas de las que de verdad merece) el ejercicio de entendimiento y profundización sobre el cuerpo y densidad que contienen las prácticas; perspectivas; sentires; rituales de las personas. (Para profundizar en esto recomiendo buscar: Interpretation of cutlures 1973)

Justo lo traigo a colación a él y a Gilbert Ryles en esta historia porque en su libreo Interpretation of Cultures (1973), Geertz comparte una analogía, inspirada por el pensamiento de Ryle, que explica de la siguiente manera:

“Consideremos, dice el autor, el caso de dos muchachos que contraen rápidamente el párpado del ojo derecho. En uno de ellos el movimiento es un tic involuntario; en el otro, una guiñada de conspiración dirigida a un amigo.

Los dos movimientos, como movimientos, son idénticos; vistos desde una cámara fotográfica, observados “fenoménicamente” no se podría decir cuál es el tic y cuál es la señal ni si ambos son una cosa o la otra. Sin embargo, a pesar de que la diferencia no puede ser fotografiada, la diferencia entre un tic y un guiño es enorme, como sabe quien haya tenido la desgracia de haber tomado el primero por el segundo. El que guiña el ojo está comunicando algo y comunicándolo de una manera bien precisa y especial:

1) Deliberadamente

2) A alguien en particular

3) Para transmitir un mensaje particular,

4) De conformidad con un código socialmente establecido

5) Sin conocimiento del resto de los circunstantes.

Como lo hace notar Ryle, el guiñador hizo dos cosas (contraer su ojo y hacer una señal) mientras que el que exhibió el tic hizo sólo una, contrajo el párpado. Contraer el ojo con una finalidad cuando existe un código público según el cual hacer esto equivale a una señal de conspiración es hacer una guiña- da. Consiste, ni más ni menos, en esto: una pizca de conducta, una pizca de cultura y —voilá!— un gesto”. (Geertz, 1973, pg, 21)

—-

Es por este análisis que hace Geertz sobre el guiño, o la picada de ojo, que le pregunte al lector si alguna vez lo había hecho.

Porque tal como Geertz y Ryle lo proponen, un guiño solo se convierte en guiño si las prácticas simbolicas en la situación se hacen a tal nivel de sincronicidad de manera que el mensaje entre receptos e interlocutor hacen match.

Es decir, hay diversos escenarios:

Por ejemplo, uno podría recibir un guiño de un extraño y sentirse completamente incomodo porque uno simplemente no conoce a esta persona y no es posible saber si la persona está “coqueteando” con uno, o si le entro algo en el ojo y tuvo que parpadear. O de otro lado, uno podría estar con un amigo muy cercano y entender complemetamente que el guiño es extactamente eso: un guiño.

Por lo que decir que por “Sentido común” un guiño es un guiño; no sería, en mi opinión y en la de Geertz, posible.

Así que traigamos el ejemplo del guiño al ecosistema empresarial y especificamente a proyectos relacionados con transformación digital y preguntemonos; ¿Esperamos que nuestro cliente final (sea interno o externo) nos mandé un guiño? ¿Desde nuestro performance le estamos mandando un guiño a ellos? ¿Entendemos los guiños del cliente final? ¿Ellos entienden los de nosotros? ¿Estamos hablando el mismo idioma?

Y colocó en el centro de esta conversación que estamos teniendo el tema de “transofrmación gitial” porque en los últimos años el hush-hush que se escuha en el mundo empresarial esta 100% relacionado a esto; un concepto que muchas veces es tan liquido y que algunos piensan que lo practican, otros lo practican pero siempre parece que nadie sabe, o está completamente seguro, hay mucho “ifs” en esto.

El punto de partida para las implementaciones o iniciativas digitales que hacen parte de un proceso macro de transformación tiende a llevar este hilo conductor:

  1. La empresa tiene un equipo técnico encargado de los aspectos de la implementación; quienes al mismo tiempo están aprendiendo cómo funciona
  2. Existe también un equipo de gestión del cambio quienes a su vez deben explicarle al cliente interno o externo cómo funciona X estrategia digital, incluso teniendo en cuenta que quienes contratan a este equipo de CM aún están aprendiendo, a una audiencia que no tiene ni idea qué es o cómo trabajar con la nueva herramienta

Esto quiere decir que hay muchos procesos inmersos en el back, middle y front que necesitan una comprensión, un entendimiento que va más allá de lo técnico; tanto para las personas que dirigen el proyecto, como para los que lo utilizarán día a día. Es decir, requiere mucho trabajo lograr que la organización adopte, entienda y practique este tipo de nuevo conocimiento sobre qué y cómo deben adoptar la nueva tecnología. Quiere decir que todo carece de sentido en un momento, y nada, en la transformación digital es común.

Pienso que para realmente entender un concepto, primero es necesario desestabilizarlo y preguntarse, en este caso, lo que dicha implementación significa para toda la organización. Ciertamente no será entendida de manera homogenea por todos las áreas.

El área de marketing tiene una serie de reglas, comportamientos, conocimiento intrinsicos y basicamente un entendimiento del mundo diferente al de contabilidad y finanzas. Lo misma sería si comparasemos los entendimientos del mundo entre finanzas y Capital Humano y el “hoyo del conejo” se vuelve cada vez más profundo si consideramos las microculturas que emergen de cada área en sus puntos estructurales y colectivos.

Así como lo plantea Geertz, entre más profundo viajemos, más sabemos que en realidad no sabemos nada solo por que si, y que nada en una implementación digital es generico, ni lleno de esta extraña connotación que tenedemos a llamar “Sentido común”.

El “sense-making” o tratar de ponerle sentido a las cosas, para mi, viene después de que se comprende que los early stages de cualquier implementación de estrategia de transformación digital son espacios que no tienen sentido; quiere decir, los entendimiento previos de como funcionaban las cosas dentro de la organización cambian. Los rituales se modifican alrededor de la nueva herramienta, las prácticas diarias se transforman.

Las personas para quienes es implementada “la solución” entran en un estado de liminalidad es decir de transción (lean a Victor Turner para más detalle sobre esto) en el que lo que de manera primordial necesitan es entender qué, cómo, por qué y todos los detalles de los que está pasando y pasará con la nueva herramienta digital. Y este cascadeo de información debe ser lo más simple, concreto, amigable traducido en entrenamientos, asesoría, acompañamiento y una excelente estrategia de comunicación.

Supongo que lo que estoy diciendo a lo largo de este texto es que en el momento en el que nos veamos a nosotros mismos en un proyecto que está implementando o incluso desarrollando una estrategia digital o bien un producto, servicio o experiencia, necesitamos poner en frente de nosotros estas preguntas:

  • ¿Qué es un guiño para nuestra audiencia? ¿Cómo lo hacen actualmente?
  • ¿El guiño que nosotros hagamo (la estrategia) será entendida por todos los actores de manera homogenea?
  • ¿Hemos usado guiños similares previamente? ¿Qué resultado nos ha dado?
  • ¿Cuáles son los códigos culturales que nacen apartir de los diferentes guiós que implementa nuestra organización?
  • ¿Cómo comunicamos de manera exitosa, consistente y sostenible el guiño para que nuestra audiencia no la confunda con una parpadeo?

Todo esto se resume a saber que una estrategia de transformación digital para nuestra audiencia va mucho más allá de los aspectos técnicos y su implentación operativa. Nosotros, quienes estamos en el back del asunto podemos llegar a pensar que sabemos “mucho” sobre la herramienta y que todos deberían saber lo mismo que nosotros, pero en el front está el cliente final; quién necesita un entendimiento más profundo y si esperamos un guiño de ellos, debemos tener esto en cuenta.

El next step en este caso es que nos lancemos a “deconstruir” lo que es un guiño  para que así podamos cruzar la frontera en la que creemos que el cliente simplemente necesita sentido común, no existe esto.

Simplemente ellos aún no conocen qué es un guiño de la manera en que se las queremos presentar porque no está embebido en su set de rituales, códigos y entendiemientos.

Pongamoslo así: Los conceptos digitales son, de alguna manera, un sin sentido, una arena liquida que se va transofrmando, adaptando y entendiendo en el tiempo. Para esto se necesitan gestores que la moldeen, que guien a otros y que diseñen estrategias pensadas en cómo la cultura alrededor y dentro de estas implementaciones necesita ser deconstruida, para ser contruida de nueva con base a las nuevas prácticas.

Implementemos un estado “sin sentido” por un momento, demosle espacio a crear las nuevas formas de trabajar junto con nuestro audiencia final y no alejados de ellas. Solo de esa manera se podrá crear “sentido” y nuevos entendimiento símbolicos 😉

 

FotoBlog

¡Hola! soy Natalia Usme, Gerente de Antropología de Negocios de Flipa.

Tengo una maestría en Análisis Cultural Aplicado de la Universidad de Lund, Suecia con especialización en etnografía.  Titulo mejor conocido como Antropología de Negocios. También soy profesional en Lenguas Modernas de la Universidad EAN de Bogotá, Colombia.

En 2017 fui TEDxSpeaker, espacio en el que hablé sobre cómo los viajes cambian nuestra percepción del mundo; puedes verme aquí. Como me apasiona la vida como speaker también he creado charlas y conferencias alrededor de los temas de innovación a través del Thick Data,  cultura, comunicación organizacional en Colombia.

Durante mi recorrido como antropóloga de negocios he trabajado en proyectos para empresas como ABInBev (La cervecera más grande del mundo), Malmö Tourism, la Municipalidad de Helsingborg y he desarrollado investigaciones sobre Tinder, el sistema de transporte en Bogotá y las implicaciones de género, el Mindfulness en las organizaciones, el significado del emprendimiento, entre otras.

En Flipa lidero y desarrollo proyectos de etnografía aplicada para el universo empresarial a nivel nacional e internacional. Mezclo teorías de las ciencias sociales para diseñar estrategias en UX (User Experience), innovación, comunicación y cultura organizacional, planes de gestión de cambio y básicamente cualquier asunto que pienses que tu empresa podría y debería tener pero que no sabe a ciencia cierta cómo hacerlo.

Sígueme en twitter: @NataliaUsme

 

 

 

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión /  Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión /  Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión /  Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión /  Cambiar )

Conectando a %s