¿COMUNICAMOS DESDE LA PRACTICIDAD O DESDE LA EMPATÍA?

“A mi lado estaba parada una joven vestida de uniforme gris y negro, en su computador se podía ver que estaba trabajando con Word, en un documento que tenía un bloque negro con letras blancas que leían: 

                                                             “Blusas a 20.000”

 La joven estaba diseñando este letrero y le pedía el favor al dueño del café internet en donde estábamos que le ayudara a cuadrar el texto y el bloque porque éste parecía no quedar, estéticamente, como ella quería”.

—-

Ver a la joven trabajar en un comunicado o en lo que parecía ser una pieza de marketing para la tienda en la que trabajaba, desde un programa que no está diseñado para eso y en un contexto externo a su empresa logró hacerme salir de mi propia experiencia y ver todo en contexto

Me hizo pensar sobre lo que significa la comunicación organizacional, y la acción de comunicar para y dentro de las organizaciones, y me hizo preguntarme y quisiera levantar esta pregunta a todos los que de alguna manera trabajamos con comunicación en el ecosistema empresarial:

¿Estamos comunicando desde la practicidad o desde la empatía?

Mi respuesta es la siguiente:

Cuando comunicamos lo hacemos con un único objetivo: conectar con seres humanos.

Es por esto que el primer paso para el despliegue de cualquier plan de comunicación no son los KPIs, no es el calendario editorial, no son las metas, no es decir qué producto o servicio estás vendiendo de manera directa como la joven de mi historia lo hace, sino el entendimiento real de los seres humanos que nos leen.

Para esto de manera “romántica” se emplea el término que parece estar en boga hoy en día y es la empatía. Para trabajarla en las empresas y en la comunicación yo la llamaría empatía aplicada. Al usarla resonamos en el clima y la cultura organizacional y conectamos con la audiencia en lugar de “venderle” a la audiencia.

LA EMPATÍA APLICADA Y SU EJECUCIÓN

En 2017 trabajé dirigiendo una Gestión de Cambio de una empresa multinacional que quería implementar nuevas prácticas digitales en pc, tablets y diferentes dispositivos y gran parte del reto era saber cómo comunicar un tema netamente técnico a un target de diferentes perfiles, culturas y roles que no estaba, en su día a día, en sintonía con el vocabulario que derivaba de la herramienta.

¿Qué se reveló?

Gracias al trabajo etnográfico de 1.900 horas que realizamos con FLIPA, en el que hicimos observación, entrevistas antropológicas, netnografía y extensos diarios de campo, entre otros.

Y que estuvo acompañado de una selección de teorías antropológicas que pudieran guiarnos en el entendimiento de lo recolectado en campo, logramos descubrir que la cultura organizacional que teníamos en frente:

  • Se autocatalogaba dentro de su materialidad, prácticas y lenguaje, tal vez sin percatarse, con lo que ellos denominaban “masculino”, masculinidad que a su vez atribuían a definiciones de corte cultural que se orientan a incluir temas como poder y racionalismo dentro de ese entorno “masculino” (Dicotomía que mejor explican académicos como Judith Butler).
  • Se movía a través de situaciones experienciales, radicales, rápidas y creativas.
  • Era una organización en la que todos los colaboradores funcionaban y eran en el mundo (fenomenológicamente), gracias a su pc, tablet o teléfono (¡¡No lo dejaban ni para ir al baño!!)

Con estos y otros insights entendimos que parte del lenguaje que debíamos manejar para esta Gestión de Cambio debía ligarse a la concepción fenomenológica que tenían los colaboradores frente a la tecnología; siendo éste el entendimiento y visión del mundo en el que ellos veían a sus computadores, tablets o teléfonos como parte de su cuerpo o un embodiment y no como elementos externos adjuntos a su día a día.

Por lo que un plan de comunicación que se basará en alterar algunas tipografías, o mostrará esta Gestión de Cambio para la estrategia digital como un detalle pequeño o superficial que no iba a impactar sus percepciones, rituales e incluso su misma concepción del cuerpo sencillamente no iba a triunfar.

¿Qué acciones debían tomarse?

Lo que teníamos que hacer era conectar con los colaboradores y hacerles ver, que bajo la empatía de nuestro estudio y análisis antropológico, entendíamos el cambio trascendental que la implementación de la estrategia tendría en su día a día.

Por eso, dentro de la Gestión de Cambio que lideramos con nuestro equipo transversal (somos antropólogos, diseñadores gráficos, industriales, economistas conductuales y hasta financieros), decidimos que…

Para el PLANCOM íbamos a desarrollar toda una historia con base en un personaje animado de corte masculino que personificará esa percepción fenomenológica que tenían los usuarios y conectará con la visión del mundo de ellos y además trajera elementos nuevos que sorprendieran.

El plan funcionó como lo esperábamos porque:

  • Era diametralmente diferente a lo que las personas estaban acostumbradas a catalogar como un “comunicado empresarial” ya que hasta ese entonces el cliente no tenía un storytelling como el nuestro.
  • Conectaba con el entendimiento cultural que tenían los colaboradores sobre su posición sujeto en el mundo empresarial mediante el personaje masculino y la personalidad asignada a éste la cual se devengaba de la cultura organizacional en “movimiento” del cliente.
  • Se basó en el concepto de liminialidad y ritos de paso (Victor Turner), lo que a su vez se tradujo en  gamificación y la generación de experiencias

 ¿Qué se logró con la Antropología de Negocios en este caso?

  • En números, un engagement del PLANCOM de 90%, lo cual paralelamente representó la misma cifra en la adopción y aceptación de la estrategia digital que se deseaba implementar (Gracias también a la estrategia global  que diseñamos para la Gestión de Cambio).
  • Si hablamos de las personas, emociones y de lo que nos gusta a nosotros como FLIPA; logramos enamorar, generar una experiencia divergente, contar una historia nada técnica frente a un tema que lo era al 100%. Logramos que los colaboradores creyeran en lo que nuestra marca, y por su puesto la implementación representaba.

Mejor dicho, logramos FLIPAR a los colaboradores, les llegamos por dónde era y todo gracias al conocimiento y entendimiento que logramos de ellas con la antropología.

Vuelvo ahora a mi reflexión de la historia inicial y pregunta para las áreas de comunicación es: ¿Estamos comunicando bajo la practicidad o la empatía?

Hacerlo desde la última generará una relación sólida con los clientes finales de la empresa, sean interno o externos como se puede leer en el caso que les comparto, mientras que hacerlo desde la primera asegurará que lo que se desea comunicar nunca llegue a ser escuchado.

Si no escuchas, no te escucharán.

 

 ¿Con quién te flipaste?

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¡Hola! soy Natalia Usme, Gerente de Antropología de Negocios de Flipa.

Tengo maestría en Análisis Cultural Aplicado de la Universidad de Lund, Suecia con especialización en etnografía. Hablo cinco idiomas y soy profesional en Lenguas Modernas de la Universidad EAN de Bogotá, Colombia.

En Flipa mezclo diferentes teorías de las ciencias sociales para entender los fenómenos socio-empresariales y así diseñar estrategias en UX (User Experience), innovación, comunicación y cultura organizacional, gestión de cambio, desarrollo de productos o servicios, diseño de estrategias de marketing y básicamente todo asunto que la empresa quiera abordar desde el conocimiento contextual de su cliente final (interno o externo).

Speaker  en  cultura, innovación, comunicación organizacional en Colombia desde el Thick Data.

Conferencias:

En twitter: @NataliaUsme

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