¿CÓMO TRABAJAN LOS ANTROPÓLOGOS DE NEGOCIOS?

En las últimas semanas hemos compartido posts sobre  la llegada de la antropología al ecosistema empresarial , qué significa ser un antropólogo de negocios y por qué lo relacionamos con ser “turista”,  por eso hoy compartiremos los ways of working de los antropólogos de negocios desde la visión de Flipa.

Pero, antes de abordar cómo trabajan los antropólogos de negocios:

¡Hagamos un refresh sobre qué es un antropólogo de negocios!

Los antropólogos de negocios somos los profesionales entrenados para entender el contexto de las personas para así desarrollar una comprensión más clara y acertada de cómo ese contexto influye con su relacionamiento frente a un producto, servicio o estrategia.

Para así desarrollar inteligencia competitiva que le sirva a las empresas, inteligencia que el mismo antropólogo de negocios (junto con un equipo multidisciplinar), puede convertir en soluciones estratégicas centradas en las mismas necesidades y expectativas de las personas.

Es decir, el antropólogo de negocios puede:

  • Detectar los drivers de adquisición de un producto, servicio o estrategia
  • Determinar qué productos, servicio o estrategias son más apropiados para las personas
  • Predecir tendencias de comportamiento para desarrollar productos, servicios o estrategias
  • Adaptar un producto, servicio o estrategia a las necesidades reales de la audiencia
  •  Lograr altos niveles de adopción, uso y apropiación de un producto, servicio o estrategia

Este entendimiento y la capacidad que adquiere el antropólogo de volverse pieza clave en el diseño centrado en las personas se logra mediante dos abordajes:

  1. Trabajo de campo etnográfico: permite observar, documentar y estudiar las costumbres, prácticas, rituales de las personas al rededor de un producto, servicio o estrategia
  2. Análisis antropológico: análisis de la información que genera la etnografía mediante prismas teóricos que realmente permiten leerla, entenderla, generar inteligencia competitiva  o Thick Data  y  así abrir paso para el diseño de estrategias.

El término Thick Data lo acuñó Tricia Wang etnógrafa que trabaja en el campo digital y ha desarrollado proyectos para empresas como Nokia.

Justamente, Wang vio la necesidad imperante que tenía el Big Data de ser acompañado de datos cualitativos para así entender realmente las necesidades, motivaciones y expectativas del cliente final de un proyecto y develar lo esencial en lo usual para que las empresas pudieran ir al mismo ritmo de las necesidades de sus clientes (tanto interno, como externos). Comparto el video de TED de Tricia  y el link de un artículo en el que habla del poder del Thick Data

Dicho esto, a continuación comparto las capas que comprende la antropología de negocios desde la visión de nuestra empresa; mostrando algunos de los abordajes del método etnográfico (existen muchos más y la elección de éstos depende del proyecto y sus necesidades) y haciendo uso de un ejemplo de un proyecto empresarial para que se pueda ver el viaje completo que realiza un antropólogo de negocios. 

 

  1. Método etnográfico: 

etnorealflipa2018

 

Como lo mencioné , una vez se emplea el método etnográfico (e incluso durante), el antropólogo analiza la información mediante prismas teóricos para convertir la información en estrategias. Veamos un ejemplo.

 

EL CASO

Imaginemos que tenemos a un antropólogo de negocios cuyo rol es ejecutar UX research, es decir investigación de la experiencia de usuario para Disney.

Sus objetivos macro son detectar los gains, pains y gaps de las diferentes experiencias que viven los clientes de Disney en el antes, durante y después de los diferentes puntos de contacto que existen. 

Para hacerlo, el antropólogo de negocios se podrá enfocar en levantar información mediante el método etnográfico, es decir sumergiéndose en el día a día de las audiencia seleccionada, sobre:

  • El contexto en el que vive la muestra seleccionada, sus intereses, motivaciones, expectativas, no solamente frente a Disney, sino también frente a sus concepciones del mundo
  • Historias personales relacionadas a la experiencia Disney
  • Intereses generales y especificos y cómo éstos se relacionan o pueden relacionar a la experiencia
  • Definiciones de ocio en la audiencia estudiada y el impacto sobre la experiencia actual que ofrece Disney
  • Tendencias de ocio
  • Definiciones y concepciones de lo que significa “ser familia”,  o “ser amigos” u otros grupos y si esto genera o no diferentes tipos de experiencia y expectativas dentro de la experiencia Disney
  • Entendimientos de lo que implica el viaje en familia, versus con amigos u otros a Disney

Entre otros puntos clave. Ahora, planteemos, con miras a este ejemplo, que dentro de las indagaciones que se hicieron, la etnografía revela temas que se repiten en el 80% de la muestra, tales como:

  1. Los grupos que más viajan son las familias de determinado perfil demográfico, esquema, condiciones sociales y otros, con niños entre los 5 y 6 años.
  2. A su vez se detecta que estos grupos se interesan en viajar a Disney con sus hijos porque, según lo expresan, consideran que es  “relevante”  y “prioritario” que, entre el cumpleaños 5 y 6, los niños visiten por primera vez Disney.

A su vez el antropólogo de negocios empieza a indagar sobre qué significa exactamente tener esta primera vez en Disney, por qué lo definen cómo relevante, el impacto que esto tiene en la experiencia y por qué se selecciona específicamente esta franja de edad.

Así, gracias al input de la audiencia, salen a relucir temáticas como que:

  • Los padres consideran que para esa edad sus hijos tienen la suficiente capacidad para experimentar cada uno de los juegos, pues mencionan que además de contar con la estatura suficiente, sus hijos ya tienen la capacidad cognitiva para crear un recuerdo duradero que, según ellos, “les cambiará la vida por completo” 
  • Por su parte los niños mencionan que ya “están grandes y listos” para ir a Disney
  • De igual forma, en el acompañamiento etnográfico se denota que los niños, una vez llega el día de cumpleaños proceden a empacar una pequeña maleta que, de acuerdo con ellos, van a necesitar una vez en Disney.  (Maleta que a su vez se compone de los juguetes preferidos de ellos y objetos nuevos que sus padres le han comprado exclusivamente para usar durante la experiencia)

Ahora, en este ejemplo, el antropólogo de negocios podría seleccionar un set de teorías para entender lo que realmente significa cada uno de los aspectos mencionados por padres e hijos.

Una de esas teorías podría ser la del antropólogo Victor Turner y su concepción de ritos de paso y  liminalidad que se vive dentro de éstos. Turner define la liminalidad como un proceso de transición que se genera dentro de los ritos de paso de una comunidad para que una persona o grupo de personas adquieran un nuevo significado dentro de la sociedad.

Para explicar el concepto de Turner, les planteo el siguiente ejemplo:

Supongamos  que a una joven que cumple quince años, le hacen la fiesta en un lugar lujoso lejos de la ciudad. La etiqueta de la fiesta implica trajes, opulencia y demás. Adicional a esto, durante la celebración, los asistentes le comparten frases como “ahora que ya eres mujer tienes que…” “tu vida va a cambiar desde ahora, cuando te des cuenta tendrás 20”, “ya creciste, te recomiendo hacer X o Y cosa”.

De igual manera, en la fiesta suceden diferentes actividades como la de cambiarle los tenis por tacones a la cumpleañera, bailar con todos los hombres de su familia, iniciando con los hombres más jóvenes, pasando por su padre y terminando con el hombre más adulto de su núcleo familiar y otros.

Esta experiencia le ofrece:

  • Un nuevo entendimiento del mundo
  • Nuevas perspectivas y sentires sobre su rol dentro de la comunidad
  • Nuevos derechos y deberes

Adicionalmente, teniendo en cuenta que el cumpleaños es  fuera de su entorno cotidiano y en un lugar alejado , este evento utiliza, por lo menos simbólicamente,  el misticismo al hacerla desprender de su antigua identidad y entrar en un espacio en el que aún “no es”, ni es niña, ni mujer; solo en los procesos de transición, liminalidad, que vivirá en la fiesta y posterior a su nueva entrega en el mundo será la nueva mujer.

Por lo que esta experiencia se convierte en un rito de paso que conlleva procesos de liminalidad

Si el antropólogo de negocios llegase a usar esta teoría para entender la información de la etnografía, entonces podría llegar a plantear que:

Padres e hijos están hablando de: un rito de paso y que Disney es ese espacio de liminalidad en donde el niño se convierte en “algo más”

Y de alguna manera, basándonos en esta teoría, se podría argumentar que los padres e hijos justamente esperan que Disney valide esta idea y puesta en práctica de rito.

¿Por qué es un rito de paso lo que encontramos en este ejemplo?

Si retomamos lo que mencionan los niños, se podría considerar que éstos ven el viaje a Disney como un peldaño por el que deben pasar para convertirse en algo más que niños “pequeños”. Su rol como personas, sus derechos y deberes cambiará.

Por ejemplo, la maleta que se reveló en la etnografía y su contenido, que podría plantearse es netamente emocional  (tiene los juguetes preferidos del niño y le aportan seguridad en la transición) representaría simbólicamente el viaje que hace el niño en donde, si bien lleva recuerdos del “ser pequeño”, también indica que está listo para su nueva posición dentro de la sociedad.

De acuerdo al ejemplo planteado de resultados de la etnografía, este viaje también implicará que los padres le otorguen la potestad al niño de decidir su itinerario, los juegos o estaciones deseadas y que en conjunto cocreen la experiencia. Lo que a su vez refuerza la liminalidad (transición) del niño permitiéndole entender que ahora él tiene y tendrá un poder de decisión más marcante dentro de su grupo familiar.

A su vez, el viaje a Disney, si se ve bajo el lente de Turner, le ayuda al niño a adquirir un status diferente comparado con los de otros niños que no han estado en Disney,  lo que genera un concepto llamado capital social, es decir un tipo de relevancia y poder dentro de su grupo de amigos que le permite tener un cierto liderazgo o nivel de importancia.

¿Qué ha logrado hasta este punto el antropólogo de negocios?

  1. Ejecutar etnografía
  2. Análizar la información bajo un marco teórico para revelar lo que realmente esta diciendo, sintiendo y deseando la audiencia
  3. Desarrollar inteligencia competitiva para el negocio

¿Por qué inteligencia competitiva para Disney ?

Porque a partir del entendimiento de la data que otorgó la etnografía y el análisis bajo la visión de Turner, el antropólogo de negocios puede iniciar (junto con un equipo multidisciplinar):

El diseño de una serie de estrategias experienciales que fomenten esas ideas de liminalidad que los niños están buscando en Disney.

Estrategias que abarquen un viaje de redescubrimiento,  pasos y actividades que le permitan al niño una experiencia mucho más profunda, emocional y enganchadora haciéndole ver que efectivamente ya estaba listo y es lo suficientemente grande para disfrutar lo que Disney tiene para ofrecerle.

Así como en Disney, el antropólogo de negocios puede realizar este mismo viaje en empresas con diferentes modelos de negocio, audiencias, tipos de proyecto y demás

¿PARA QUÉ SE PUEDE APLICAR LA ANTROPOLOGÍA DE NEGOCIOS EN LAS EMPRESAS?

A nivel interno:

  • Gestiones de cambio
  • Planes de cultura organizacional
  • Estrategias de comunicación
  • Desarrollo de contenidos de trainings organizacionales pensados desde las necesidades de la audiencia
  • Diseño de estrategias de endomarketing
  • Procesos de negociación intercultural
  • Diseño de estrategias de onboarding

A nivel externo:

  • Ideación, prototipado y validación de productos
  • Diseño de servicios (Service design)
  • Espacios de co-creación con clientes finales
  • Investigación de mercados
  • Desarrollo de contenidos para estrategias de Marketing

Y siendo franca, cualquier temática  de la que la empresa desee tener inteligencia competitiva y diseñar estrategias centradas en las personas que sean sostenibles.

Este post hace parte de una serie completa que habla sobre la llegada de la antropología al ecosistema empresarial , qué significa ser un antropólogo de negocios y por qué lo relacionamos con ser “turista” la metodología y sus aplicaciones en gestiones de cambio, comunicación organizacional, cultura organizacional, endomarketing, marketing externo y desarrollo de productos y servicios.

 

¿Con quién te flipaste?

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Tengo ocho años de experiencia en el ecosistema empresarial, de ellos, he dedicado cinco años a generar inteligencia competitiva y  diseñar soluciones estratégicas desde el abordaje antropológico para empresas del sector público y privado tanto en Colombia, como a nivel internacional en países como México y Suecia.

Tengo una maestría en Análisis Cultural Aplicado de la Universidad de Lund, Suecia con especialización en etnografía y análisis  de la información a través de prismas teóricos que se desprenden de las ciencias sociales, con foco especial en la antropología cultural. Hablo cinco idiomas y tengo un pregrado en Lenguas Modernas de la Universidad EAN de Bogotá, Colombia. Programa con énfasis en comunicación organizacional, traducción empresarial, negociación intercultural y emprendimiento desde el entendimiento de diferentes escenarios culturales y el uso de idiomas.

En Flipa mezclo diferentes teorías de las ciencias sociales para entender los fenómenos socio-empresariales y así diseñar estrategias en UX (User Experience), innovación, comunicación y cultura organizacional, gestión de cambio, desarrollo de productos o servicios, desarrollo de inputs para elaboración de estrategias de marketing y básicamente todo asunto que la empresa quiera abordar desde el conocimiento contextual de su cliente final (interno o externo).

Speaker  en  cultura, innovación, comunicación organizacional en Colombia desde el Thick Data.

Conferencias:

En twitter: @NataliaUsme

 

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