HABLEMOS DE ANTROPOLOGÍA DE NEGOCIOS

La antropología de negocios es una de las ramas aplicadas de la antropología tradicional.

En su versión clásica, la antropología se enfoca en estudiar los comportamientos, percepciones e interpretaciones que tiene el ser humano del mundo.

Esto con el fin de entender por qué las personas hacen lo que hacen, las definiciones y explicaciones que le atribuyen a su comportamiento y cómo crean su entendimiento de contexto y cotidianidad.

La antropología logra esto mediante un trabajo de campo que se denomina etnografía. Este método tiene que ver con adentrarse en el mundo de las personas a los que el antropólogo está buscando analizar.  Logrando así una comprensión de su cotidianidad, teniendo en cuenta su historicidad, hábitos,  rituales, fetiches, mapeando cómo y por qué las personas viven en dónde viven, las formas en que diseñan sus  entendimientos de comunidad, el significado de los lugares, objetos y personas, entre otros factores.

De hecho, fue el antropólogo  de origen polaco Bronislaw Malinowski quién diseñó e implementó el método etnográfico.

Malinowski planteó, de manera definitiva, que si el antropólogo quería conocer a detalle las prácticas de los individuos, en su caso de la tribus, debía pasar tiempos prolongados dentro de su contexto. Y fue así como el método etnográfico fue seleccionado y acogido por la antropología como el abordaje que le permite extraer información, la cual analiza bajo diferentes teorías para  realmente entender la concepción de realidad de las personas las que estudia.

Así, por muchos años, la antropología estuvo enfocada en usar este método etnográfico y el análisis desde prismas teóricos para el estudio exclusivo de los comportamientos de tribus exóticas en lugares remotos.

Entonces, la pregunta es  ¿Cómo y cuándo la antropología realiza el viaje al ecosistema empresarial?

De acuerdo con la antropóloga Ann Jordan (2010), es entre 1927 y 1932 que la antropología llega al mundo corporativo.

Para ese marco de tiempo  el sociólogo, psicólogo industrial y profesor en Harvard, Elton Mayo fue invitado a participar en una serie de experimentos que se estaban realizando en la fábrica de la Western Electric Company en Illinois, Estados Unidos.

Desde 1924 la compañía había iniciado una serie de experimentos en los que buscaba determinar los factores que contribuían o no a la productividad de sus colaboradores. El problema es que los experimentos se habían realizado bajo una serie de suposiciones que los mismos psicólogos industriales y teóricos de la administración tenían.

De acuerdo con Hart (2012), algunas de las suposiciones tenían que ver con:

  1. Situar las necesidades de la fábrica de acuerdo a las funcionalidades de las máquinas y no las de los colaboradores.
  2. Considerar que el colaborador de la fábrica era lineal y su actuar se podía asegurar brindándole únicamente incentivos económicos
  3. Asumir que la productividad de los colaboradores se basaba únicamente en una combinación de las capacidades técnicas de trabajo, junto con elementos como buena iluminación,  ubicación dentro de la fabrica, temperatura y otros.

No obstante, cuando Mayo llega a la fábrica, decide asumir un abordaje que, para ese tiempo, era completamente impensable para el ecosistema empresarial; incluso para los psicólogos industriales que más que enfocados en las personas y sus contextos se centraban en temas externos de las mismas condiciones físicas de las fábricas.

El enfoque de Mayo y sus colegas consistió en buscar entender las prácticas, rituales, lenguajes, necesidades y micro-culturas dentro de la fábrica. Y esto lo hizo desde la observación participante, elemento central del método etnográfico.

Es decir se dedicó, junto con sus colegas, entre ellos al antropólogo Lloyd Warner, a observar durante extensos períodos de tiempo cómo los individuos trabajan y en ese “trabajar” qué sucedía. Es decir, de qué hablaban las personas, qué factores emocionales y conductuales influían en la productividad. De esas observaciones se llevaba un registro que se conoce como diario de campo, el cual permite detectar una serie de patrones una vez se tienen todas las anotaciones que hace el antropólogo en la observación.

De igual manera, Mayo y su equipo implementaron entrevistas semi-estructuradas a los colaboradores. Previo a esto solo se habían ejecutado encuestas con factores controlados y respuestas que no brindaban un acercamiento profundo a las realidades de los colaboradores.

Las entrevistas permitieron conocer más a detalle las concepciones que tenían las personas sobre su trabajo, sus compañeros y líderes, y adicionalmente sirvieron como un método que elevaba la productividad. ¿Por qué? Por el simple hecho de permitirles a los colaboradores hablar de cuestiones que nunca nadie les había preguntado sobre su rol, la empresa, las quejas que tenían y los factores positivos que encontraban (Hart, 2012).

Una vez Mayo y sus colegas implementan los abordajes del método etnográfico: entrevistas semi-estructuras y observación, se disponen a realizar el debido análisis antropológico bajo una serie de teorías que seleccionan de acuerdo a lo que el mismo material etnográfico les revelaba.

Los resultados que generaron con la etnografía y el análisis antropológico:

  • Encontraron vacíos operacionales y relaciones dentro de las fábricas
  • Entendieron a detalle las necesidades de los colaboradores
  • Diseñaron estrategias para dar cara a dichas expectativas.

Una vez ejecutan estas estrategias y mejoras logran:

  • Elevar los niveles de productividad de los colaboradores y la misma satisfacción laboral.

(Para más detalle ver sobre los experimentos en la fábrica de la Western Electric Company, conocidos como “El experimento Hawthorne”, ver: Hart, 2012. Wickström & Bendix, 2000).

Así la antropología tradicional da los primeros pasos a lo que hoy se conoce como antropología de empresas o antropología de negocios. 

Sin embargo, de acuerdo con Jordan (2010), fue a inicio de los 80´s y de la mano del auge de estudios sobre cultura organizacional como los de Ouchi, con su teoría Z y otros académicos, que la antropología de negocios se posiciona dentro del mapa en Estados Unidos y Europa.

Una vez se asienta en el ecosistema empresarial, la antropología de negocios empieza a usarse para generar inteligencia competitiva para que las empresas, a partir del input de las audiencias, logren desarrollar estrategias centradas en las personas.

Es decir, aplica el método etnográfico para entender el contexto del público (sea interno o externo) con el que la empresa busca conectar, ya sea mediante un producto/servicio o estrategia y así extrae información sobre sus necesidades y expectativas. Luego analiza dicha información mediante prismas teóricos que le permiten realmente entender lo que la data está diciendo. Esto resulta en la capacidad de:

  • Predecir las necesidades y expectativas de la audiencia
  • Interpretar las tendencias de comportamiento que tiene la audiencia respecto al producto/servicio o estrategia. E incluso detectarlas antes de que la misma audiencia lo sepa
  • Adaptar el producto/servicio o estrategia de acuerdos a los hallazgos encontrados

Por lo que el antropólogo se convierte en pieza clave para el diseño estratégico de soluciones centradas en las personas.

Esto por supuesto beneficia a las empresas que trabajan con foco en el cliente y desean que sus productos, servicios o estrategias logren altos niveles de adopción, apropiación y uso.

Volviendo a nuestra historia, desde Mayo y con al auge en los 80’s de teorías enfocadas en el ser humano,  la antropología de negocios ha generado casos extraordinarios como lo son:

  • El proceso antropológico liderado por Lucy Suchman en Xerox (1979), en el que, realizó una labor etnográfica que logró evidenciar los vacíos que existían entre el diseño técnico de las máquinas fotocopiadoras y la experiencia real del usuario final para que así la compañía generara soluciones y estrategias realmente pensadas en las personas. 

 

  •  El trabajo de Ken Anderson en Intel quien durante su carrera ha investigado la relación entre cultura, identidad y tecnología para el diseño de estrategias centradas en lo que realmente quieren, esperan y necesitan los clientes de Intel

 

  • El rol de Tracy Lovejoy quién trabajó por 12 años en Microsoft como gerente de Experiencia del Usuario (UX) logrando, desde la etnografía,  procesos de innovación con equipos como Windows Phone, Office y Office Labs.

 

  • Jeanette Blomber reconocida por la implementación de procesos etnográficos en diseño para IBM

 

  • Y ¿por qué no? el más reciente caso en el que SAP (2018) decide emplear a un equipo inhouse de antropólogos para potencializar SAP SuccessFactors.

 

Ahora, si bien el histórico que hemos revisado en este artículo nos remonta hasta 1920 y entrados los 30 en Estados Unidos, en Latinoamérica el término “antropología de negocios” se cataloga como nuevo por diferentes stakeholders del ecosistema empresarial.

De hecho, en Colombia, país en dónde se encuentra nuestra empresa de consultoría de antropología de negocios Flipa, el discurso público en los medios de comunicación empieza a validar su existencia en 2006.

Con artículos que hablan sobre cómo los antropólogos pueden potenciar la innovación empresarial, generar gestiones de cambio, apoyar el desarrollo de productos y servicios y ofrecer contextualizaciones sobre el usuario/cliente final desde nuevas perspectivas.

Por eso desde 2014, momento en el que iniciamos a trabajar desde la antropología de negocios, nos hemos enfocado en entender los mitos y concepciones que existían y existen al rededor de la antropología en general y la antropologia de negocios desde la visión de las empresas a nivel nacional.

Ese proceso nos ha permitido escuchar ecos desde ambos frentes, tanto de antropólogos, como de empresas. 

Cuando iniciamos esta labor,  las empresas se inclinaban por visualizar a los antropólogos únicamente en el rol de realización de trabajo de campo para lo que llaman comunidades marginadas.

Incluso algunos antropólogos, aún muy ligados a la visión estricta y tradicional, percibían a las empresas como entidades con acciones y narrativas capitalistas que no hacían match con sus intereses y profesión.

No obstante, en este  viaje que hemos iniciado en Colombia, hemos logrado mostrarles a las empresas cómo la aplicación de la antropología en el ecosistema empresarial genera  inteligencia competitiva y permite el diseño estratégico centrado en las personas desde la etnografía y el análisis antropológico. 

También hemos estado en encuentros con la academia en donde buscamos desestabilizar las visiones tradicionales de la misma antropología, generar más elasticidad en la profesión, nuevas miradas sobre dónde, cómo y quién puede aplicarla, así como mostrar diferentes narrativas y formas sexys 😉 de comunicar su aplicación  en el mundo empresarial.

Para finalizar la pregunta que cabe es, ¿El artículo termina acá?. No realmente, la historia de la antropología aplicada a las empresas es un camino que seguimos recorriendo y del cual nos sentimos orgullosos de aportar y que con certeza está lejos de acabar.

Este post hace parte de una serie completa que habla sobre los inicios de la antropología de negocios, la metodología y sus aplicaciones en gestiones de cambio, comunicación organizacional, cultura organizacional, endomarketing, marketing externo y desarrollo de productos y servicios.

Referencias: 

Hart,  C. (2012). Los experimentos de Hawthorne. Recuperado de: http://www.revsaludpublica.sld.cu/index.php/spu/article/view/240/275

Jordan, A. (2010). The importance of Business Anthropology; Its Unique Contributions. Recuperado de: https://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:_Yfn5v4SqhEJ:https://www.jeffreycjohnson.org/app/download/767337891/business%2Banthro.pdf+&cd=2&hl=es&ct=clnk&gl=co&client=safari

Wickström, G. & Bendix, T. (2000). The “Hawthorne effect”- what did the original Hawthonr studies actually show? Recuperado de: https://www.jstor.org/stable/40967074?readnow=1&seq=1#metadata_info_tab_contents

 

¿Con quién te Flipaste?

 

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¡Hola! soy Natalia Usme, Gerente de Antropología de Negocios de Flipa.

Tengo ocho años de experiencia en el ecosistema empresarial, de ellos, he dedicado cinco años a generar inteligencia competitiva y  diseñar soluciones estratégicas desde el abordaje antropológico para empresas del sector público y privado tanto en Colombia, como a nivel internacional en países como México y Suecia.

Tengo una maestría en Análisis Cultural Aplicado de la Universidad de Lund, Suecia con especialización en etnografía y análisis  de la información a través de prismas teóricos que se desprenden de las ciencias sociales, con foco especial en la antropología cultural. Hablo cinco idiomas y tengo un pregrado en Lenguas Modernas de la Universidad EAN de Bogotá, Colombia. Programa con énfasis en comunicación organizacional, traducción empresarial, negociación intercultural y emprendimiento desde el entendimiento de diferentes escenarios culturales y el uso de idiomas.

En Flipa mezclo diferentes teorías de las ciencias sociales para entender los fenómenos socio-empresariales y así diseñar estrategias en UX (User Experience), innovación, comunicación y cultura organizacional, gestión de cambio, desarrollo de productos o servicios, desarrollo de inputs para elaboración de estrategias de marketing y básicamente todo asunto que la empresa quiera abordar desde el conocimiento contextual de su cliente final (interno o externo).

Speaker  en  cultura, innovación, comunicación organizacional en Colombia desde el Thick Data.

Conferencias:

En twitter: @NataliaUsme

 

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