HABLEMOS DE ANTROPOLOGÍA DE NEGOCIOS

La antropología de negocios es el traslado de la práctica antropológica tradicional; es decir el estudio de los comportamientos, percepciones e interpretaciones del ser humano, al ecosistema empresarial para así revelar insights que generen prácticas nuevas y sobre todo sostenibles.

En Latinoamérica el término “antropología de negocios” se cataloga como nuevo. De hecho, en Colombia, país en dónde se encuentra nuestra empresa de consultoría antropológica Flipa, los medios de comunicación empiezan a validar su existencia hasta 2006 con artículos que hablan sobre cómo los antropólogos pueden potenciar la innovación empresarial, generar gestiones de cambio, apoyar el desarrollo de productos y servicios y ofrecer contextualizaciones sobre el usuario final desde nuevas perspectivas.

Sin embargo, si nos permitimos hacer una revisión histórica, es posible realizar una trazabilidad de la antropología de negocios como partner para el mundo corporativo entre 1927 y 1930. De acuerdo con la antropóloga Ann Jordan (2010), es en ese marco de tiempo en el que el sociólogo Elton Mayo trae a la vida práctica empresarial las ventajas de la antropología.

Mayo, junto con otros colegas, entre ellos al antropólogo Lloyd Warner se dan a la tarea de ver en lo usual, nuevos significados que nadie antes se había detenido a analizar; se enfocaron en entender los rituales, prácticas sociales, lenguajes y micro-culturas de una fabrica con el fin de convertir el análisis  en acciones y estrategias palpables que lograran aumentar la productividad organizacional. (Ver el experimento Hawthorne- Efecto Hawthorne)

Es así como la práctica antropológica,que por muchos años estuvo enfocada en estudiar los comportamientos de tribus exóticas en lugares remotos; tal como lo hizo el antropólogo británico Bronislaw Malinowski con su análisis sobre las prácticas de comercio de los indígenas de Nueva Guinea (1922), se traslada a observar, analizar y comprender el ecosistema empresarial como una tribu para así revelar insights que generen prácticas y paradigmas nuevos y sobre todo sostenibles. (Tribus que pueden ser internas o externas). 

Sin embargo, de acuerdo con Jordan (2010), fue a inicio de los 80´s y de la mano del auge de estudios sobre cultura organizacional como los de Ouchi, con su teoría Z y otros académicos, que la antropología de negocios se posiciona dentro del mapa en Estados Unidos y Europa.

Desde ese momento hasta la fecha, la antropología de negocios ha generado casos extraordinarios como lo son:

  • El proceso antropológico liderado por Lucy Suchman en Xerox (1979), en el que, realizó una labor etnográfica que logró evidenciar los vacíos que existían entre el diseño técnico de las máquinas fotocopiadoras y la experiencia real del usuario final. 

 

  •  El trabajo de Ken Anderson en Intel quien durante su carrera ha investigado la relación entre cultura, identidad y tecnología.

 

  • El rol de Tracy Lovejoy quién trabajó por 12 años en Microsoft como gerente de Experiencia del Usuario (UX) logrando, desde la etnografía,  procesos de innovación con equipos como Windows Phone, Office y Office Labs.

 

  • Jeanette Blomber reconocida por la implementación de procesos etnográficos en diseño para IBM

 

  • Y ¿por qué no? el más reciente caso en el que SAP (2018) decide emplear a un equipo inhouse de antropólogos para potencializar SAP SuccessFactors.

 

La labor de ellos y muchos otros en el campo, han puesto en el radar a empresas de consultoría que, como Flipa, trabajamos con esta herramienta tan poderosa.

La antropología de negocios ha acompañado durante años a las empresas que quieren realmente entender a sus clientes (internos y externos), desestabilizar suposiciones que históricamente han tenido para obtener resultados diferentes, innovar, generar estrategias de gestión de cambio, implementar nuevos productos o servicios y desarrollar planes de cultura y comunicación.

Este post hace parte de una serie completa que habla sobre los inicios de la antropología de negocios, la metodología y sus aplicaciones en gestiones de cambio, comunicación organizacional, cultura organizacional, endomarketing, marketing externo y desarrollo de productos y servicios.

 

¿Con quién te Flipaste?

 

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¡Hola! soy Natalia Usme, Gerente de Antropología de Negocios de Flipa.

Tengo maestría en Análisis Cultural Aplicado de la Universidad de Lund, Suecia con especialización en etnografía. Hablo cinco idiomas y soy profesional en Lenguas Modernas de la Universidad EAN de Bogotá, Colombia.

En Flipa mezclo diferentes teorías de las ciencias sociales para entender los fenómenos socio-empresariales y así diseñar estrategias en UX (User Experience), innovación, comunicación y cultura organizacional, gestión de cambio, desarrollo de productos o servicios, diseño de estrategias de marketing y básicamente todo asunto que la empresa quiera abordar desde el conocimiento contextual de su cliente final (interno o externo).

Speaker  en  cultura, innovación, comunicación organizacional en Colombia desde el Thick Data.

Conferencias:

En twitter: @NataliaUsme

 

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