OJOS DE TURISTA; LA VISIÓN DE UNA ANTROPÓLOGA DE NEGOCIOS

Hace dos semanas estaba sentada en la plazoleta central de un centro comercial en Bogotá, en la mesa de al lado se encontraba una pareja de turistas chinos. De repente, empezó a llover muy fuerte. Al ser de Bogotá y saber que en la ciudad es muy normal experimentar cuatro estaciones en un solo día decidí seguir trabajando sin lío. Al fin y al cabo para mi no estaba pasando nada especial.

Pasados quince minutos empezó a granizar. Miré hacía arriba, sentí algunos pedazos de granizo en mis manos y vi cómo algunos caían en mi computador pero no me inquieté. Otra fue la reacción de la pareja de turistas chinos.

Parecía que estaban presenciando algo inmensamente especial y único. Sus bocas estaban abiertas, miraban hacia arriba casi tratando de entender de dónde y cómo es que se generaban estos pedacitos de hielo e incluso se miraban la ropa (shorts y camisas esqueleto) como pensando en si debían haberse puesto algo más abrigado.

El evento fue tan impactante que el hombre, sin cerrar la boca, decidió sacar su celular y, con la misma expresión de sorpresa, empezar a grabar la situación. La mujer le siguió el paso y empezó a sacarle fotos al aparente fenómeno. Después de las grabaciones y de hacerle una sesión fotográfica al granizo se sentaron a hablar en chino de lo que sospecho eran sus ideas y percepciones sobre el evento.

Al darse cuenta de que yo los estaba mirando atinaron a reírse conmigo, mirar al cielo y encoger los hombros, haciéndome entender con sus cuerpos y acciones la más pura expresión de sorpresa y curiosidad. Y también haciendo énfasis en que lo que yo veía como algo normal para ellos era extraordinario y merecedor de todo reconocimiento.

¿Por qué comparto esta historia?

Por que precisamente la sorpresa, intriga, curiosidad, y actitud de interés casi de “investigación y registro” que adoptaron los turistas chinos es a lo que me dedico yo de manera profesional.

Mi nombre es Natalia Usme y soy gerente de antropología de negocios en FLIPA. Mi rol como antropóloga de negocios es desarrollar inteligencia competitiva para las empresas a partir de un enfoque antropológico.

¿Qué significa esto?

Quiere decir que desde mi rol le permito a las empresas:

  • Interpretar las necesidades y expectativas de sus clientes
  • Predecir las tendencias de comportamiento de su audiencia
  • Adaptar productos, servicios o estrategias a las necesidades de dicha audiencia
  • Diseñar estratégicamente sus productos, servicios y procesos con foco en la audiencia

Esto lo hago buscando entender el contexto y ecosistema en el que se desarrolla la cotidianidad de esta audiencia, sus historias, relaciones con el producto, servicio o estrategia, sus necesidades, expectativas y motivaciones.

Dicho entendimiento se logra con base en dos factores:

1. Métodos etnográficos, tales como entrevistas semi-estructuradas, observación participante, registro de fotografías, vídeo diarios, diarios de campo y demás.

2. Análisis desde la antropología: Una vez se tiene la información que otorga la etnografía, realizo un análisis por medio de prismas antropológicos que me permite entender realmente lo que los patrones de la información están indicando y así genero Thick Data. Es decir data contextual que luego convierto en el diseño estratégico de soluciones empresariales.

Con lo anterior quiero decir que cuando trabajo en un proyecto, mi equipo y yo nos convertimos en esa pareja de turistas chinos. Estamos listos para observar los procesos, servicios, productos, comportamientos de cliente sean internos y externos a detalle y de una manera fresca, con ojos de niños (o de chinos en este caso).

Desestabilizando los assumptions que se tienen sobre el proceso, servicio o producto y buscando nuevas formas de orientarlos desde el input que genera la misma audiencia. De esta forma vemos lo especial en lo cotidiano y lo maximizamos.

Cuando estoy con un cliente y termino de decir esto algunos me preguntan , bueno y ¿eso para qué sirve realmente? ¿Cuál es la aplicación? la respuesta concreta es que les ayuda a las empresas a generar valor, a aumentar sus niveles de competitividad y rentabilidad porque les permite realmente conocer de antemano cuáles son las necesidades del cliente (tanto interno, como externo) y ajustar sus estrategias a éstas. 

Por ejemplo, en el caso en el que una empresa estuviese diseñando un producto/ servicio o estrategia innovadora para su mercado, la antropología de negocios podría implementarse desde diferentes enfoques:

Podría utilizarse para empatizar con la audiencia: En los early stages del proyecto, se podría realizar un trabajo de campo en la cotidianidad de la audiencia y análisis antropológico para saber si realmente las personas para las que se está innovando  necesitan lo que la empresa planea venderles. Si apela a su cotidianidad, si es relevante para ellos en la experiencia como clientes, de serlo cuáles serían esos motivos y por qué, entre otros factores.

De igual forma, la antropología de negocios podría utilizarse en las fases de testeo: Tomando una muestra controlada de la audiencia se puede realizar un trabajo de campo etnográfico y un análisis antropológico de la información para saber si efectivamente se generan gains en la experiencia con el nuevo producto, o si por el contrario todavía existen gaps en la experiencia que pueden mitigarse antes de que se lance masivamente el producto/servio o estrategia al mercado. 

En este ejemplo, los resultados que se lograrían desde la antropología de negocios serían:

  • Altos niveles de adopción del producto, servicio o estrategia
  • Reducción de costos en los reprocesos a la que la empresa tendría que acudir de no hacer un proceso de empatía, ideación y testeo desde el enfoque antropócentrico.
  • Altos niveles de rentabilidad de un proyecto.

Por eso nuestras metodología y abordajes analíticos sirven para potencializar a la organización interna y externamente generando inteligencia competitiva con un enfoque centrado en las personas. Enfoque que viaja desde un trabajo de campo etnográfico, al análisis antropológico para después convertirse en estrategias. 

Siguiendo la analogía de los chinos, junto con mi equipo, encontramos en ese granizo la clave de procesos de  innovación, desarrollo de productos, service design o diseño de servicios, generación de estrategias y procedimientos organizacionales internos o externos para los que se busque y espere generar altos niveles de adopción y engagement. (Lo que redunda finalmente en altos % de ventas, en la satisfacción del cliente, del top of mind que se logre, entre otros factores)

Resumiendo, mi equipo de turistas chinos y yo servimos para reconocer la empresa (tanto a nivel interno, como a nivel externo) como lo que es: un organismo humano que nos da las respuestas si verdaderamente las buscamos con ojos de turistas, y no de locales.  

Nota del autor: 

La analogía de “turista empresarial” ha sido ampliamente utilizada antes de la publicación de este artículo y, según la información recolectada por Flipa, en el mundo empresarial ésta fue acuñada por la antropóloga americana Andrea Simon.

Por lo que Flipa no manifiesta la apropiación del término, pero la usa con fines ilustrativos con base en una historia real.

 

¿Con quién te flipaste?

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¡Hola! soy Natalia Usme, Gerente de Antropología de Negocios de Flipa.

Tengo ocho años de experiencia en el ecosistema empresarial, de ellos, he dedicado cinco años a generar inteligencia competitiva y  diseñar soluciones estratégicas desde el abordaje antropológico para empresas del sector público y privado tanto en Colombia, como a nivel internacional en países como México y Suecia.

Tengo una maestría en Análisis Cultural Aplicado de la Universidad de Lund, Suecia con especialización en etnografía y análisis  de la información a través de prismas teóricos que se desprenden de las ciencias sociales, con foco especial en la antropología cultural. Hablo cinco idiomas y tengo un pregrado en Lenguas Modernas de la Universidad EAN de Bogotá, Colombia. Programa con énfasis en comunicación organizacional, traducción empresarial, negociación intercultural y emprendimiento desde el entendimientos de diferentes escenarios culturales y el uso de idiomas.

En Flipa mezclo diferentes teorías de las ciencias sociales para entender los fenómenos socio-empresariales y así diseñar estrategias en UX (User Experience), innovación, comunicación y cultura organizacional, gestión de cambio, desarrollo de productos o servicios, desarrollo de inputs para elaboración de estrategias de marketing y básicamente todo asunto que la empresa quiera abordar desde el conocimiento contextual de su cliente final (interno o externo).

Speaker  en  cultura, innovación, comunicación organizacional en Colombia desde el Thick Data.

Conferencias:

En twitter: @NataliaUsme

 

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